海外ブランドの日本市場での苦戦：eBayとベストバイの事例
サンフランシスコ・デザイントーク
サンフランシスコ・デザイントーク
サンフランシスコ・デザイントーク
結構古いですね。
古い。1990年代にスタートして、
今は世界、ヨーロッパとか中南米とかを含め、
世界中で使われているんですが、
日本だけに近いぐらいかな。
そうなんですね。
中国とか多分やってないと思いますけど。
ヨーロッパとかも。
ヨーロッパはあります。
友人がヨーロッパで、E-bayのヨーロッパで働いてますけど、
そうなんですね。
UKとかフランスとか、
E-bayで買い物をする時に、
ヨーロッパから出店してる人とか結構いるんですけど、
実は日本はうまくいかなかったですね。
2000年に参入したんですけど、
わずか2年で撤退してます。
知らなかったです。
存在。
まず日本に参入してたことすら。
うん、だよね。
すごく単純なんですけど、理由は。
ヤフオクに勝てないという。
強いですね。
ヤフオクがすでに、
強いプレイヤーとして存在していて、
このE-bayモデルってよく言われる、
オンラインオークションとかって、
Winner Takes Allって言われる市場原理が働くんですね。
何かっていうと、
複数存在できないタイプのビジネスモデル。
複数の人と複数の人がプラットフォーム上で
商売する、売買するっていう概念のサービスっていうのは、
複数が共存することはできなくて、
一つの勝者が全てを奪っていくモデルになってまして、
なぜなら、規模の原理で働くので、
オンラインオークションであればヤフオク、
フリマアプリであればメルカリ。
第2、第3のサービスは、
もうほとんど使われなくなってしまいがちなタイプの。
たくさん出店する人をたくさん買いたいっていう人がいないと、
ビジネスが成り立たない。
100%正しいです。
なので、ヤフオクがもう既に存在している場合は、
そこに新しく世界最大という枝も入ってきても、
なかなか厳しい。
そして、世界最大の武器っていうのは、
世界中から物が出店されてて、
世界中から買えるように思えるけれども、
物理的なものを買うと、
シッピング、配送の時間とかリスクとかコストがあると、
国内から買いたい。
多分ニーズが大きいので、
日本人的に安心して買い物できるオークションサイトは、
ヤフオクでも決まってしまっていたと。
業者から買うんじゃなくて、
また他の一般人とかから買うってなると、
そこら辺はクオリティとか、
安心感みたいなのがないと、
特に日本の方とかはもしかしたら。
そうだよね。
海外から物を買うなんてちょっと怖い。
当時は特にそうですね。
そうかもね。
それが一つ。
もう一つじゃあちょっと、
オフラインのクオリティで、
ベストバイ。
はい。家電量販店。
家電量販店。
アメリカ最大の家電量販店でして、
サンブランシスコにもありますが、
テレビとか冷蔵庫とか、
いわゆる家電を売ってる店で、
これも実は日本に進出してたけど、
失敗したらしいですね。
これも理由は単純で、
日本って家電量販店大国ですからね。
大国なんですね。
だってヨドバシカメラ、ビッグカメラ、
山田電機など、
たくさんありますね。
たくさんあるし駅前とかに。
アメリカだとベストバイトップって感じですね。
ベストバイのライバルは、
ウォールマートとアマゾンぐらいなんで。
またちょっと違う、
業界って言ったら変ですけど、
少し違いますね、経由が。
そう。なので、市場が完全に
レッドオーシャン化されてるところに
入ってきてる上に、
日本の家電量販店の方が、
品揃えが多いし、楽しいですからね。
日本のメーカーとのつながりとかも
強そうだし。
そうだね。
ここはほぼほぼ無謀な戦いだったんだろうなと
思いますね。
小売業とアパレルブランドの日本撤退：ウォールマート、オールドネイビー、セフォラのケース
実はさっき言ったウォールマートも
声優を通じて日本市場参入試みたんだが、
失敗したらしいですね。
どういうことですかね、声優経由って。
いや、声優の店舗にウォールマートの
品物とかを並べようとしたのかね。
ウォールマートコーナーみたいなのを
作ったりしてたんですかね。
ウォールマートはアメリカでは
本当に大成功ビジネスモデルとして
MBAとかでもよく取り上げられる
ウォールマートがどうやって買ってきたかっていう
素晴らしい仕組みとされてるが、
日本では歯が立たなかったという。
小売店はさっきのベストバイもそうだけど、
店舗系ビジネスっていうのは
日本に入ってくるのは結構しんどいと思いますね。
メーカーとかじゃない限り。
逆に今注目されてるのは、
日本の小売店がアメリカに来ることですからね。
ドンキとか。
確かにドンキは成功してそうです。
ハワイにありますね。
あります。
アメリカ本土も名前をちょっと変えて、
徐々にやってるんですけど、
セリコンバレーにもあるんだよね。
なんでしたっけ名前。
東京セントラルですか。
あ、そうでしたっけ。
全然違った。
なので小売店は結構厳しい。
じゃあ、
EBA、ベストバイ、ウォールマート行きましたけど、
プロダクト、ブランドとかどうなのか。
アメリカのブランドって結構日本で人気出るものが多いのですが、
オールドネイビー。
はい、洋服屋さん。
そう、ギャップ系列で安い品揃えで、
2016年に日本で53店舗あったのを閉鎖すると発表したらしいですね。
確かにオールドネイビーは日本にもあった記憶がありますね。
一時期結構あったんだけど、
閉鎖することになった。
安くてカジュアルな服なんだけど、実はユニクロの方が安いという。
質も良かったり。
そしてこのエリアって実はすごいライバルが多いんですよね。
ザラとH&Mもあるから、外資でいうと。
確かに。
オールドネイビーって僕も知ってますけど、結構若者向けのラインナップなんですよね。
ティーネイジャーみたいな。
アメリカでオールドネイビー着てるのはティーネイジャーみたいな。
大人になってからオールドネイビー着るのは結構恥ずかしい。
子供服のイメージ。
子供服とかもそうですね。
なので、なかなか苦戦したらしいです。
そこもローカライズが上手にできてなかったケース。
あとこれは僕は驚きだったんですけど、
セフォーラも1回日本に行って撤退してるんですね。
セフォーラは香水とかコスメとかの専門店ですよね。
サンフランシスコにも何店舗かあって、スタートがヨーロッパだと思うんですけど、
世界中にあると思うんですが、
これもアメリカの企業じゃないですけど、
欧米の企業でコスメとか売ってまして、
日本から来る人とか、セフォーラ日本にも欲しいとかいう声結構聞こえるんだけど、
実際やってみたところあんま上手くいかなかったらしい。
なぜなら百貨店とかあって、コスメのアドバイザーとかいたりするからみたいですね。
セフォーラの日本版みたいのもあるんですよ。
たくさんいろんな種類のコスメというかブランドが入ってて、
試せたりとかするような、セフォーラとすごい似てるんですけど、
確かに接着という面だと、日本の方が美容部員さんみたいな人が話しかけてきて、
何か探してますか?とか、提案とかもすごく手厚かったりするなってイメージがありますね。
なるほどね。
デジタルサービスの課題：UberとAirbnbの日本での苦戦
じゃあ、小売店とかプロダクトの話しましたけど、
デジタルサービス成功してそうな、
Ebayは最初に出たんですけど、デジタルサービスで厳しいのは、
まずはUberは、Uber Eatsになっちゃってますよね。多くがね、日本の場合はね。
一応使えますけど、
一応使えるんだけど、
めちゃめちゃ高いですね。
いわゆる高級ハイヤーみたいなサービスになっちゃっていて、
タクシーの置き換えサービスとしては、なかなかできてない。
Uberって、アメリカでスタートした時も最初は高級ハイヤーでスタートして、
途中からライドシェアでタクシーの置き換えになって、大きく成長したんだが、
最初のフェーズから日本では抜け出せってないという。
そうですね。
これはいくつか理由があって、
一つは単純に規制が強いらしいですね。
タクシー業界を守る規制が強そうですね。
そうみたいですね。
自由にライドシェアを解禁されてないということで、
破壊的イノベーション、破壊ができてない状態になっているのと、
あとは、ペインが少し日本のほうが少ないね、タクシーにおける。
タクシーが捕まりやすいし、丁寧なサービスと道を間違えなかったりするので、
そこに対しての置き換えニーズがアメリカほど大きくなかった。
けど、僕は使いたいですけどね、アメリカのようにUberを日本で。
日本帰った時に、Uber使えると思って使ったんですよ。
そしたらめちゃめちゃ高かったし、しかも来たのがタクシー運転手だったんです。
意味ないみたいな。
一般人の人はやっぱりまだ登録してっていうのができないのかなっていう。
それはできない。それはできないですね。
タクシーのGoアプリとかもタクシーを呼ぶアプリでして、
いわゆる一般の人が自分の車を運転して、
それにお客さんを乗せて商売するっていう仕組み自体はまだ規制されてる。
解禁されてない状態なので、できないということが、
日本特有の政治的な行政的な課題があって、
そこを切り崩せてないという状態。
似たような状況はAirbnbもそうですね。
Airbnbはでも結構一時期使ってた気がする。
Airbnbはね、あるんですよ。今もあるんですよ。
使おうと思えば使えるんですけど、
実はもっと前、ちょっとエグザクトの年数忘れましたけど、
2017年、8年くらいまでは今の4、5倍は物件があって、
誰でも載せれたんですよ。
その時代のイメージのまま止まってました。
変わりました。そこで民泊法が適用されていて、
ライセンスがないと登録できないし、
物件自体もそうだし、泊まる日数とかものすごい細かく指定されちゃっていて、
業者にならないとダメなんですよね。
なるほど。
それもAirbnbのビジョンである、
気軽に自分の部屋に泊めてあげるっていうのはできなくなっちゃってるから、
確かに。
民泊業者としての業者登録をして認可されたところしか貸しちゃいけない。
それも僕もたまに日本で使ったことあるんですけど、
すごいのね、入り口にカメラとか設置されてて、
本人確認とかもされて、
まあ、UX悪いね。
だってカメラで確認されて、その直後にメッセージが
今チェックインしましたねって来るんだよ。
めっちゃ怖いですね。監視されてる感じで。
予約した人じゃない人が泊まらないようにするための、
人数とかで数えてるみたいなのも聞いた。
そうですね。
それって本当にエアビーの良さが半減してしまう。
体験が半減してしまうということで、
エアビーもまあまあ苦戦してるだろうなと。
出店する方、掲載する方も借りる方もなかなか難しいだろうなと思う。
こんな感じなんですけど、
日本市場進出の共通パターン：理解不足と「インペイシェント」さ
今の話聞くと、
日本の市場が難しいとか、
日本の行政がややこしいとかっていう話ばっかりしてるように聞こえるんですけど、
実はこのうちの会社ビートラックスって、
海外の会社の日本向けのローカリゼーションとか、
マーケティングサポートとかもしてるじゃないですか。
でも何社もお仕事させていただいて、
特にアメリカの会社って共通パターンっていうのがあって、
最初うまくいかないケースの。
それがものすごく市場の違いを理解しようとしてないことが多いですね。
一回日本で苦戦すると考え直すんですけど、
一番最初の進出するときに、
まずプロダクトとかディストリビューションの方法を変えようとしないんですよね。
自分たちのプロダクトをアメリカおよび他の国でも受けてるから、
そのまま持ってけば日本でもユーザー、お客さんが集まるだろうっていう風に、
ちょっと鷹をくくってるところがあって、
僕たちも言うんですよ。
いや、日本市場ちょっと違うんで、変えなきゃダメですよみたいな。
いやいや、大丈夫だからみたいな。
うちら分かってるからみたいな。
ユーザーいるからみたいな。
そこで、じゃあやってみようかって言って、
やってみればうまくいかないから、
なんでうまくいかなかったんだろうって、
その後でやっとユーザーインタビューしたりとか、
市場を理解しようとしたりとかする。
これってプロダクトだけの話じゃなくて、
例えば課金の方法とかもあって、
うちの会社でやった実例として、
実名出しますけど、
ツイッター、Xの面のツイッターってあるじゃないですか。
あれのビジネスモデルって広告なんですね。
広告を出稿して、
広告主からお金をいただく。
アメリカの場合は、
広告の支払いってクレジットカードなんですよ。
でもじゃあ日本はどうかっていうと、
広告代理店だったりとか、
事業者って多くの場合は請求書で、
月末締めとかの仕組みでやってるんですよ。
これはもう10年以上前の話なんで、
今は多分全然違うと思うんですけど、
その当時はツイッターが日本に進出して、
まだ数年ぐらいだったときに、
ツイッタージャパンの人から相談されたんですよ。
本社の人たちが、
日本の消臭感をどうしても理解してくれないから、
助けてくださいって。
僕たちは合同ワークショップをやったんですよ。
ツイッターの本社行って、
日本から来た人たちも集めて、
本社の人も集めて、
日本市場勉強会みたいな。
名刺はこうやって渡すんですよとか、
満員電車に乗るんですよとか、
そういうのも含めて、
This is Japanみたいなのをやって、
ワークショップ型で、
なので日本市場っていうのは、
世界の他の国と比べても結構ユニークなので、
日本市場向けに色々変えていかないと、
なかなか上手くいきませんよっていうのを、
学ぶ会をやりましたね。
うちの会社、スクエアとかもやったんですよね。
スクエアも上手くいってますね。
おかげさまでっていうか。
スクエアもツイッターと同じ創業者のジャック・ドウシーで、
ジャック・ドウシーっていう人は、
すごいこだわり強いんですよ。デザインとか。
ブランドを壊さないことに対して。
結構大変だったんですよ。
日本だけは、もうちょっとブランディングとか、
キャンペーンにおいて、
本国のガイドラインから変えないと厳しいですよっていうのを、
あるはじめスクエア本社にわれわれは結構説明して、
それで少し理解してくれて、
自由なデザインとかを使えるようにしたんですけど、
スクエアは、この前日本行ったときに、
パン屋さん行って買い物したときに、
スクエアの端末使ってたので嬉しかったです。
そうですね。
スクエア山田のこの人。
あとは、アメリカの会社にもう一個ありがちなのが、
インペイシェントっていうね。
早く結果を欲しがる。
スタートアップだから、
もうすぐやったらすぐリアクションが欲しいんですけど。
見知りが早いみたいな。
だけど、日本ってすっごい検討に時間かけて、
信頼してもらうまでに時間かかるから、
もう足しげく通ったりとか、
彩香さんも外資系のIT企業で日本で働いてたからわかると思うけど、
やっぱり時間かかんじゃん。
そうですね。信頼を拡大するのに。
かつ、オンラインじゃなくて対面で行ったほうがいいとか。
そうですよね。
それに時間かかるんだけど、
本社が結構シビレを切らしいがちだったりとかして、
これもあるあるなんですけど、
日本のトップが入れ替わるっていう。
次って。
1年ぐらいでカントリーマネージャー変わりましたみたいな。
あれは多分結果が本社が見て出てないと判断したんだろうけど、
僕から言わせると、誰がやったところで
あんな短期間では結果出せないよと思うんだよね。
相当マジックがない限り。
そうですね。
信頼性を得るにはじっくり、
最初の2、3年は関係づくり、
リレーションシップづくりをやらなきゃいけないんだけど、
アメリカのヘッドクォーターの人たちは、
この人は結果出さないから優秀じゃないみたいな判断を
しがちだったりしますよね。
それも何回かそのケースは見ている。
ちなみにカントリーマネージャーの人たちは、
他の外資に行ってぐるぐる回ってるだけなんで、
何百人ぐらいしかいないらしいんですよ。
そういうことができる人が日本で。
MBA持ってて英語が喋れる。
そういう人って歴代いろんな外資系を渡り歩いてるんですけど、
その人たちがまたぐるぐる回ってるだけ。
またアメリカから新しいのが来たらそこに。
そうです。
実は、僕が経営しているビートラックスっていう会社の
成功事例と日本市場への適応：Expedia Japanのケース
初期の頃のプロジェクトは、
大成功した日本進出プロジェクトでして、
Expedia Japanの進出だったんですね。
相当前なんですけど。
このプロジェクトは、
まだExpediaが日本に存在していないときに、
米国のExpediaを日本向けに展開しようということで始めて、
うちの会社は、
ブランドのローカリゼーションとウェブページ、
日本向けのウェブページ作り、
あとはバックエンドのシステムの会社と一緒にやって、
Expediaの本社シアトルに行って、
プロダクト作りを一緒にやって、
その後のマーケティング展開も2年ぐらいお手伝いさせてもらったんですけど、
実はその当時って、
進出した直後って、
それこそライセンスというか、
行政的な理由で、
旅行ライセンスを取らないと、
航空券って売れなかったんですね。
ホテルは売れるんですけど、
航空券は特別なライセンスを持ってないと。
ちょっと詳しいこと忘れちゃった。
別なんですよ。
最初ホテルだけだったんですよね。
ホテルだけを扱う旅行サイトとしてスタートして、
そこから時間をかけて、
航空券を販売するライセンスを取って、
今では総合的な旅行を予約するサービスになりましたけど、
Expediaは本当に辛抱強く、
じっくり少しずつ積み上げていって、
今の地位にあるし、
プロジェクトチームの人たちが、
日本に対して理解することに対しては積極的になってて、
僕たちがやった時も、
プロダクトローカリゼーションをしている途中と、
最後の直前の時に、
2回そのチームを一緒に日本に連れてって、
ユーザーテストしたんですよ。
その1回はユーザビリティテストで、
モニターになってくれる人たちを集めて、
部屋に入っていただいて、
カメラを設置して、
使ってもらって、感想を言いながら使ってもらって、
これ使いやすい?使いづらい?みたいな。
それを元に1回プロトタイプを改善して、
リリースする直前にももう1回似たようなことをやって、
微調整をして世の中に出したんで、
非常にうまくいったんですけど、
プロジェクトをリリースするまで半年くらいかけたし、
じっくりやって、日本ユーザーの理解と、
日本の消費中間に合うような、
プロダクト作りができたので、
良かったかな。
アパレルブランドの挑戦とAIスタートアップの可能性
彩香さん的に、
日本に来たけどなくなっちゃった、
ブランドとかサービスとかって、
記憶にあるのある?
それとももう全部気づいてない?
いや、頑張ってたけど、
結構4,5年くらいはいたけど、
もう撤退しちゃったっていうのと、
アメリカンイーグルっていう、
アメリカンイーグルね。
アパレルブランドが、
当時私が大学生の時に、
日本にやってきて、
その時はすごいブームで盛り上がって、
店舗もどこだっけ?
原宿の一等地にあって、
人気だったんですけど、
10年持ったのかな?忘れちゃいましたけど、
撤退したっていうのを聞いて。
アメリカンイーグルは、
なぜ日本に進出することを決めたかっていうのは、
僕は知っていまして。
なぜなら問い合わせが来たから。
なるほど。
アパレル商社からどう?って連絡が来た。
いや、アメリカンイーグル本社。
ビートラックスにってことですか?
ビートラックスに、
アメリカンイーグルの本社から、
東海岸になったと思うんですけど、
連絡が来たんですよ。
日本市場、興味ある。
なぜなら、アメリカンイーグルを
再販しているセレクトショップが結構あるらしい。
それもオンラインとかで、
アメリカンイーグルのロゴを勝手に使って、
アメリカンイーグルのプロダクト売ってますって宣伝してるとこが結構ある。
イコール売れるよね。
ニーズがある。
ニーズがあるっていうことで、
問い合わせが来て、
提案までしたんですけど、取れなかったんですよ。
なので、うちが手掛けてないんでしょうがないなと思うんですけど、
多分、想像するに、
本社ががっつり専門店出してやるほどの規模のニーズじゃなかった。
市場じゃなかったか、
トレンドが変わっちゃったかって感じ。
そうですね。
当時、アバクロとかも流行ってたんで。
そうだ。
なので、アメリカン的なテイストのトレンドが
最近変わったのかもしれないですね。
Forever 21。
これはアメリカからも消えましたよね。
アメリカからも消えた。
確か、スシーンでしかオンラインでしか売ってない。
買い取ったんですかね。
そうかも。
そうなんですよね。
アパレル系って、
シリーズ直後はものすごく注目されて行列できるけど、
トレンドが廃れた瞬間に厳しくなるよね。
そうですね。
ブランディングを変えるとかしないと厳しかったり。
イメージがついちゃうじゃないですか。
このブランドって安いよねとか、
ちょっともう時代遅れだよねとか。
そうだよね。
アパレルで日本に進出するのは結構チャレンジかな。
ローカルのブランドもいいのがたくさんあるから。
すごいアメリカっぽいのを着るっていうのも、
日本人だとPPOを分けないといけないとか、
いろいろあって難しい時もありますよね。
その一方で、AIスタートアップは今熱いですからね。
うちの会社が。
アメリカとか他の国から。
この前イベントやった11LOVESはヨーロッパだし、
FRAMEはもうヨーロッパ。
FRAMEはオランダかな?ですけど、
AI系のサービスとかっていうのは、
逆に行政的な課題は少なめだし、デジタルだから。
あとはローカルの競合がめっちゃ少ないんですよね。
AIのスタートアップに関して言うと。
なので、うちの会社的にゴートゥーマーケットサポートとか、
あとブランド作りとかはサポートしてやっていますね。
以前に紹介した、
日本進出成功の鍵：市場への適応と粘り強さ
日本って結構本国でうまくいってないブランドが生き残ってたり、
まだまだ人気ですっていうのの陰で、
逆パターンのやってみたけど全然ダメだったケースみたいなのがあるっていうことを紹介しましたけど。
そうですね、今日は日本に進出した企業で
少し失敗してしまったよっていう例をお話しさせていただきました。
日本進出で成功する企業っていうのは、
アメリカで成功したものとか、
欧米で成功したものっていうのをそのまま持ち込むのではなくて、
日本市場向けにやはり変えていくことが必要だということをお話しさせていただきました。
はい、ということで本日もありがとうございました。
ありがとうございました。
最後までお聞きいただきありがとうございました。
番組を気に入っていただけた方は、ぜひ高評価とフォローをお願いします。
ビートラックスとのお仕事にご興味のある方は、
概要欄のリンクよりお気軽にお問い合わせください。
ご意見やご感想も大歓迎です。
コメント欄または概要欄の質問フォームからお寄せください。
この番組は毎週更新しています。
次回のエピソードもどうぞお楽しみに。
