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松田幸之助の仕組み化経営のヒント。この番組は、仕組み化の専門家松田幸之助より、 仕組み化経営の考え方や成果を出すヒントをお届けする番組です。
今日はですね、マクドナルドはなぜ値上げをしても成長できるのかというですね、 仕組みで読み解く価格戦略みたいなお話をしていきたいなというふうに思います。
先月ですね、2月の25日ぐらいにマクドナルドがですね、 価格改定を行って、全体の6割ぐらいですかね、10円から50円とか値上げをしたというふうなことがですね、結構ニュースになっております。
今日私がお伝えしたいのは、価格とか値上げしたから云々というわけではなくてですね、 なんでこう値上げがうまくいったのかという、そんな背景をお話ししていきたいと思うんですが、
やっぱり値上げすると世間の反応としては高いとかですね、もう行かないみたいなですね、 そんな言葉、不買運動って言うんですかね、買わないみたいな、そんなことが囁かれたりすると思うんですけれども、
それでもマクドナルドっていうのは過去値上げをしてきてますけれども、特に客離れが起きない。
これなんでなのかというところを見ていくと、実はこれは稼げる仕組みというですね、 裏側に構造がしっかりあって仕組みがあるからこそ、正しく値上げができてるんじゃないかなというふうに、
私はですね、思いながらこのマクドナルドのニュースをですね、見ておりました。 いつもお話ししてますけれども、利益を出すためには5つのですね、打ち手しかありません。
それが客単価を上げる、客数を増やす、販売数量を増やす、原価を下げる、経費を下げる、この5つのうちどれかに手を入れて利益を高めていきましょうということなんですが、
マクドナルドが今回行ったのは単価を上げるというですね、これここまではどこの企業も同じです。 なんで単価を上げれば当然利益が出やすくなります。
ただその分、トレードオフで客数が下がるかもしれないというのはある。 この値上げというのを今回単価ですね、単価を上げるという値上げの戦略っていう部分をもう少し
掘り下げてお話しすると、実は値上げの戦略って大きく3つあったりするというふうに私はですね、思ってます。
1つ目がただただ値上げですね、ただの値上げ。 これは原価が上がったのでその分値上げさせていただきますみたいな。
こういうふうなただの値上げとか、もしくは便乗値上げみたいなものもあると思いますが、 こういう値上げは客離れですね、お客様が離れていくっていうことになりやすいです。
ただの値上げですからね。お客様からすると基本的に損しかない。 なのでこういうただの値上げは基本的にはですね、トレードオフになりやすいというふうに思います。
2つ目の値上げがですね、これが世間一般的なやり方ですね。 付加価値をつけた付加価値型の値上げですね。
私たちが取り組もうと思っていること、もしくは取り組んでいるのも基本的にはこの付加価値を高めて値上げをする。
既存の商品サービスにもう少しプラスした付加価値をつけて、その代わり値段を上げさせてくださいとかですね。
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もしくは同じサービスなんだけれども、パッケージや中身を少しハイブランド化して値段を上げさせてくださいとかですね。
そういうふうに付加価値をつけることによって値段を上げる。 これが企業努力ですね。私たちもこの付加価値型の値上げというのを一生懸命頑張っております。
最後3つ目、これが仕組み化された値上げというふうに思っておりまして、 今回はこのマクドナルドさんに限って言うと仕組み化された値上げという非常に値上げのうまいやり方をしているなというふうに
一応仕組み化の専門家の私の視点で見るとそういうふうに思っております。 ただの値上げというのは当然ですね、単価は上がるが客数が落ちやすい。
付加価値型の値上げというのは、これ実は競合他社が真似すると、実は消耗戦になりやすい。
同じように付加価値をつけた、ライバルも付加価値をつけた、また付加価値をつけたというふうな、 これ実は同じことをやり続けるとどんどん消耗戦になるというふうになります。
こういう可能性もあったりします。 ただこの仕組み化された値上げというのは、実はお客様数も落ちないし、
ライバルも真似しづらいというですね、一番理想的な仕組みの値上げだというふうに思っています。
なんでマクドナルドが値上げをしてもお客様が離れないか、客数が落ちづらいかですね。
実際に蓋を開けてみないと結果はわからないんですけれども、 仕組みの構造としてお伝えしていますので、
なるほどそういう構造なんだというのを少しご理解いただければと思います。 まずマクドナルドが値上げをしましたと、でも客数がそんなに落ちません。
一つがですね、まずお客様の生活動線に組み込まれているというのはやっぱり強いなと思います。
基本的にやっぱりマクドナルドはですね、いい立地ですね。駅前であったりとか目に入りやすい場所、もしくは生活動線の中にあることが多いので、気づいたら目に入っているんですね。
何かを決める、ご飯どこにしようかなって考えた時に、やっぱり考えなくていいという選択肢を持っている。
場所がまずそもそも強すぎるっていうのがあるので、その持っている場所のおかげでお客様が離れていない。
実際にマクドナルドがちょっと不便なところにあったとしたら、値段が上がることによってちょっともういいかなってなることはあるかもしれないんですけれども、
やっぱり立地が強い場所にあるということは、それだけでかなりのですね、付加価値を作っている状況になっています。
これは結果的にやったのか戦略的なのかどうかというところはわかりませんけれども、
良い場所を取っているっていうのは非常に値上げをする時に仕組みの構造として強い。
それが生活動線に組み込まれているっていうのは非常に強いなというふうに思います。
それもさらにですね、使い方の選択肢が広いですね。
仕事ができるっていうふうなワークスペースもあれば、カフェタイムでちょっと休憩することもできれば、
子どもたちと一緒にですね、休日食べに行くってこともできれば、
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夜ですね、学生さんたちが少しお話しする場所に使ったりとか、いろんなパターンで使うことができるので、
ここら辺も値上げをしてもお客様が離れづらいっていうふうなところになっているんじゃないかなというふうに思います。
また何より一番私がこのマクドナルドが値上げしても強いんじゃないかなって思う理由が、
ブランドの早期というところがあるんじゃないかなと思っておりまして、
子どもの頃はマクドナルドでハッピーセットを食べました。
ハッピーセットを食べて大きくなるにつれて、一時期モスバーガーであったりとか健康の方に行ったとしても、
また子どもが生まれたら子ども向けの番組を見ていると、ハッピーセットって流れてくるんですね。
それを見ると子どもがこのおもちゃ欲しいから食べたいって言って、また久しぶりにマクドナルドに戻ってくると。
久々に食べると美味しいんですね、ジャンキーな味が美味しくなって。
じゃあまたマックが定着してくる。
その子どもが大きくなったらまた多分違う食べ物を食べたとしても、
また子ども向けの番組を見ているとハッピーセットと流れてきて、また食べるかって言うんですね。
このサイクルが回り続けているっていうのがやっぱり強いなって思っております。
このマクドナルドの値上げという部分に関しても絶対評価、絶対視点で見ると値上げしてますけれども、
でもライバルの比較したときに今コンビニで食べても、どこで食べても基本的に値段って高いっていうのは、
多分ですね、消費者の皆様肌感覚であると思います。
私もコンビニでですね、おにぎり高いなって思いますっていうふうなぐらいになっているので、
マクドナルドの絶対で見ると値段は上がっているけれども、相対で見たときにそこまで大きく上がっているかというと、
そうではないんじゃないかなっていうところもあるので、こういうのもうまく市場の全体を見た値上げじゃないかなって思っております。
また値段もですね、一律で全部上げているというわけではなくて、入口の商品ですね。
入口商品というものは末置きの価格にしていて、それ以外のちょっといいセットとか、そういうものを値上げしていっているので、
これもよく言うですね、フロントの商品でお客様に来ていただいて、バックエンドの商品でちょっと高単価なもの、
つまりアラリミックスっていうふうなカテグ仕組みの作り方なんですけれども、
こういうふうな部分も戦略的にやっているというところがあるなというふうに思います。
あとそもそもで、このオペレーションがしっかりできていないと値上げをしてもお客様のクレームに発展してしまったりとか、
いろんなエラーが起きますが、それをしっかりとモバイルオーダーもそうですし、いろんな仕組みを通じて現場のオペレーションを楽にしているという、
ここもやっぱり仕組みを作ってきたからこそできる値上げだったんじゃないかなというふうに思います。
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なので中小企業が目指す値上げの順番としては、基本的にはただただ値上げというのは避けた方が無難だと思います。
お客様が離れる要因になってしまうので、客単価を上げても客数が落ちるということになります。
お客様数が減るということは中長期で見ると売り上げを作ってくる機械というのが減ってしまうので、
お客様数というのはしっかりと維持、増やしていくというのが大事だと思います。
なので基本的には付加価値型の値上げですね。
自社の商品サービスに何かしら付加価値をつけることはできないか。
私たちの例えば小売業でいうと、その商品サービスをただただお客様に手に取ってもらって買ってもらうのではなくて、
この商品サービスの付加価値をちゃんと販促物を通じてお客様にお届けする。
このお洋服にはこんな価値があるんだというのをちゃんとお伝えすることによって付加価値をつけてご購入いただくみたいなことをやっていたりします。
ただこの付加価値型のやり方というのは特にAI時代はどんどんどんどん真似するコストというのは減ってきますので、
これだけだと消耗性になりやすい。
なので今回のマクドナルドさんがやっているように、中長期的に仕組みを作って値上げできるような状況を作ることができない。
その仕組みって何かというと、裏側に自社しか持っていない独自資源、強みというものを中長期の長期事業構想などで作っていただいて、
その中長期的な事業構想が値上げの仕組みに、値上げできる機械につながるかどうかというような、そういう設計ができるかどうかというのが非常にポイントかなというふうに思っております。
ここまでですね、やっぱりしっかり考えて値上げをしていく。
作るべき構造というのは価格以外でまず選ばれる理由ですね。
ハッピーセットが欲しい、子供がハッピーセットが欲しい、食べるって言ったら、親もついでにマックで何か食べようってなると思います。
その時に価格以外でも選ばれているんですね。
このように価格以外で選ばれる理由であったり、あとは生活動線。
お客様の生活動線、習慣に何かうまく入り込むことができないか。
習慣に入り込んでしまうと、やっぱりそれからなかなか抜け出すというのは難しくなりますので、商品サービスはお客様の中にうまく生活習慣に入り込むことができないかなと。
そして当然ながら裏側のオペレーションの安定化、仕組み化をしていくということをやっていく必要があります。
今回実はここがですね、ある意味本題みたいなところになるんですが、
なんでマクドナルドが値上げできたかというと、実はそもそもでちゃんと管理会計ができていた。
つまり私たちでいう稼ぐ仕組みができていたからこそ値上げができたんじゃないかなと思っています。
この管理会計ですね、単価、客数、数量、減価経費などをちゃんと自社で管理できていなければ、値上げはただのギャンブルなんですね。
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数字を見ない値上げなんてギャンブルで恐ろしくて、そんなの絶対にできないと思います。
たぶんしっかりとかなり密密なですね、単価はこうなっている、単価もお客様のご年齢であったりとか性別でこのぐらいの客単価だとかですね、
たぶん詳しく調べれば出てくるかもしれないんですけれども、そういうのがしっかりとあると。
じゃあこういうデータがあるから、ここの単価をいじるとこういうふうな結果になるよねっていうふうなシミュレーションされた結果の意思決定。
それを中長期的に仕組みを作った構造的値上げにしていくっていうことをやっているんじゃないかなというふうに思っております。
なのでこれからの時代ですね、やっぱり値上げというのは少しずつこうしていくっていうのが人になってくると思います。
値下げよりやっぱり値上げをしていく、そうするとやっぱり付加価値をつけていくか、マクドナルドさんのように構造を作っていく、仕組みを作っていくということが重要になってくると思います。
その中でまずやるべきことは管理会計です。数字がしっかりと把握できていない。自社の売上高成費の8割の商品がパッと出てこない。
どこが伸びしろがあってどこが伸びしろがないのかがわからない。経費何に使っているのかわからない。
こんな状況で値上げに踏み込むってことは当然難しいと思うので、まずそもそもで自社の管理会計ですね。
数字をちゃんと適切に管理してそれをもとに意思決定できる仕組みがあるか。それに基づき戦略確率が変わってきます。
戦略確率が高いと成果が出る確率は伸びます。
マクドナルドさんは今回戦略確率を高め、そして現場のオミュレーションの実行確率も高い。
この2つの掛け算があるからこそ成果業績が上がり続けているんじゃないかなというふうに思っております。
ということで、今日の話をまとめさせていただくと、値上げのために値段を上げるという、値上げをするというときには稼ぐ仕組みが必要になってきます。
稼ぐ仕組みがあるからこそ値上げができるということをぜひ覚えておいていただいて、値上げというのも大きく3つですね。
ただの値上げとかがち型の値上げと仕組み化された値上げ、この3つがあるということ。
そして私たちは長期的にこの仕組み化された値上げというのを目指して、値上げというものに向き合っていく必要があるんじゃないかなと思っております。
ということで今日はですね、このマクドナルドさんの値上げを参考にですね、仕組み化の視点で解説をさせていただきました。
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