競合と比較されないカテゴリーの重要性
経営者のためのヤバい仕組み化ということで、この番組は仕組み化の専門家である私、松田幸之助が、様々な事例を仕組み化の視点で解説していく番組です。
ということでですね、今日はですね、皆さんもっちゅりんはご存知でしょうか?
ミスタードーナツさんで非常に売れているドーナツですね。
今日はこのもっちゅりんに学ぶ競合と比較されにくいカテゴリーの作り方みたいな、そんなものをですね、また仕組み化の視点でも掘り下げながら、解説をしていこうかなというふうに思います。
で、このですね、敬意をしていくとですね、どうしても競合が気になるということはあると思います。
競合ですね、ライバルよりも品質を高くしようとか、価格を安くしようとか、サービスを充実させようとかですね。
いろいろと取り組むこと、比較される中で勝つためにいろんな取り組みをされているんじゃないかなというふうに思います。
このですね、比較というところから完全に逃れるというのは難しいとは思うんですけれども、
ただですね、どうしてもライバルと同じ土俵にいる限り常に比較されるということは、これはもう避けられないかなというふうに思います。
逆を言えばですね、今日の一つの結論にはなるんですけれども、競合に勝つためにライバルよりも自社をお客様に選んでいただくために、
そもそも比較されない場所に移動するということが、これはですね、考えて取り組むことができることじゃないかなというふうに思います。
このですね、競合と比較されにくいという部分を新しいカテゴリーを作るというふうに考えてみて、
今日はそのヒントになるような事例をですね、Mr.ドーナツさんのモッチョリンというところで取り上げたいなというふうに思います。
「もちゅりん」のネーミング戦略と成功
ドーナツというと、一時期セブンイレブンさんも取り入れてお店で販売したりとかですね、
いろんなところがドーナツを取り組んでますけれども、それでもMr.ドーナツが強いというところがあると思います。
このある程度成熟しきった市場で、新しいカテゴリーのヒントとなるこのモッチョリンというのを作ったというのは、
これはすごい商品企画であり、マーケティングだったんじゃないかなというふうに思います。
そもそもこのモッチョリンというのをもしかしたらご存じない方いらっしゃるかもしれないので、少し解説しておくと、
Mr.ドーナツさんが創業55周年を記念して発売した商品になります。
国産の餅粉と米粉を配合して、生地の表面にですね、オリジナルコーティングをつけることで独特の食感を生み出しているというものなんですけれども、
ここで注目したいのがですね、打ち出し方です。
このモッチョリンというのを単にモチモチというふうに表現せず、
モッチョリン、モッチョリ食感と名付けて、モチモチのその先を目指して開発した新食感ドーナツみたいな形で発表しております。
つまりですね、これもモチモチしたドーナツですというふうな打ち出し方ではなくて、
モチモチのその先の新しい食感と伝えてます。
これ非常に気になりませんかね。
モチモチ食感だとイメージつきます。
ただ、モッチョリ食感、モチモチのその先へっていうと、
モチモチ食感が好きな方とかはですね、非常に興味が出るんじゃないかなというふうに思います。
このモッチョリン、2025年にはきなこ、みたらし、あずき、黒糖&わらび餅の4種類が発売をしました。
公式の発表によるとですね、大きな反響で商品を届けられなかったお客様もいたそうです。
これ実際ですね、私が手に取れなかった商品なんですよね。
昨年このモッチョリンが非常に話題になって、私も食べに行きたいなと思って、
開店前のイオンに並んでですね、イオンのミスタードーナツに行きましたと。
すごい並んでるんですよね。オープンと同時に開いたらみんな走ってるんですよ。
さすがに走らなくてもドーナツぐらい買えるんじゃないかと思って、
私はトコトコ歩いて行ったらですね、もう私が着いた時にはミスタードーナツさんの前が行列ができていてですね、
私もそこに並んだんですけれども、なんとですね、前の人がですね、モッチョリンを2個取ってですね、
それが最後になって、私の前の人でモッチョリンが売り切れて、結局私は去年このモッチョリンを食べられなかったというですね、
そういう苦い経験もありですね。この第2弾ですね、またモッチョリンが再配されるんだというとこで、
今楽しみにしてたんですけれども、それでもまた今年の6月の3販売でも逆により多くのお客様がですね、
私みたいな人ですね、モッチョリンが食べられなかったから今回こそはというふうに思ったんでしょうね。
ネットオーダーの事前予約とかもやったんですが、その想定をも上回る反響があって、
この第2弾の商品自体はさらなる店舗の混雑を避けるために発売中止が決まってしまうみたいですね。
このぐらい大反響になった商品でございます。
ここまで大人気になる商品、サービスというのは何かしら求められている要因があると思うので、
なので私はこういう人気が出ているものはですね、一回試してみたいなというふうに思っているんですけれども、
なので結論、まだ私ですね、モッチョリン食べられてないので、
食べたくてしょうがないというところが正直なところなんですけれども、
このモッチョリンですね、やっぱり名前がすごい良いんじゃないかなと思います。
モッチョリンと聞くだけで、なんとなく食感までですね、
どのぐらいふわふわしてるんだろうみたいな、もちもちみたいなのを想像できますし、
モッチョリンというのは普通のもちもちとは少し違いそうみたいなですね、
そんなイメージがあるんじゃないかなと思います。
これが仮にですね、モッチョリンじゃなくて、真もちもちドーナツみたいな感じで売り出されていたら、
既存商品との違いあんまりですね、わからなかったんじゃないかなと思います。
国産もち粉と米粉を配合した新食感ドーナツというのも、
なんか詳しく説明してるけれど長くて覚えにくいみたいな形になるので、
モッチョリンというこの名前がすごい良いなと、
そしてこの名前があることによって簡単で覚えやすいので、
モッチョリン食べた?みたいな会話が広がってくるんですよね。
私もモッチョリン食べました?松田さんと言われて。
毎回ですね、並んで買いに行ったけど前の人で売り切れたっていうこのエピソードをですね、
こすり倒してるんですが、
そういうふうにこういう会話が広がるっていうのもですね、
まさにこのAI時代に取り組める、
人らしい価値というか取り組みじゃないかなって個人的には思ってます。
商品名の役割と戦略的価値
なのでこの商品名の役割というのを考えていくと、
商品名はただのラベルというわけではなくて、
この商品サービスの特徴を圧縮したものかなと思ってます。
長々説明しなくても名前だけでモッチョリンみたいな感じでですね、
違いが届いたりとか覚えたりとか話したくなるとかですね、
検索しやすくなるとかそういうふうな規定になると思うので、
この商品名ですね、一生懸命商品を開発するけれども、
名前自体は結構こう社内でですね、
ノリと勢いでいい感じに適当につけるみたいなことがあったりするんじゃないかと思うんですけれども、
商品開発にはすごい時間とお金もかかっていると思うので、
商品名を社内で適当になんとなく決めてしまうというのはやっぱりもったいないなと思います。
やっぱりこの商品の名前というのはまさに商品戦略につながるところだと思うので、
しっかりとこの商品戦略という部分の名前を考えることで、
モッチョリンみたいなですね、
そんなサービス、商品、そしてこんな人気を作ることもできるんじゃないかなと思います。
ポン・デ・リングとの差別化戦略
ここでまた一つ面白いのが、Mr.ドーナツさんといえばすでにポンデリングですね。
ポンデリングという非常に強い商品があります。
ポンデリング一度や二度食べたこと皆さんあるんじゃないかなと思うんですが、
このポンデリングといえばもちもち食感ですね。
これは2003年に発売されてからずっとMr.ドーナツさんの看板商品です。
2024年の上半期の販売個数ランキングも1位だったというふうに言われています。
そんなモチモチしたドーナツという、しかも自社でものすごく強い商品がある中で、
新しいモチモチ系のドーナツを出したら、
普通はですね、お客様からポンデリングと何が違うのと比較される可能性があります。
これどんなに違いを説明しても、
お客様の頭の中ではポンデリングの別バージョンと整理されてしまいます。
同じ会社の人気商品とかが新商品の比較対象になってしまうと。
なのでこのモッチュリンはポンデリングよりもさらにモチモチしたドーナツって言わなかったんですね。
モチモチのその先へ、そしてモッチュリ食感という新しい言葉を作って、それで打ち出しました。
これによってどちらがモチモチしているかという単純な比較から少し離れることができたと。
ポンデリングはポンデリングですよね。美味しいですよね。
モッチュリンはモッチュリンですよね。
今日はポンデリングを食べようという選択肢と、今日はモッチュリンを食べようと。
はたまた両方食べようみたいなですね。
こういう風に選択してもらって既存の強い商品に正面からぶつかるのではなく、
新しい食感に新しい名前をつけて比較されづらい、されにくい場所を作ったというのが、
私ここ見ていて非常に上手な設計だなと思いました。
カテゴリーブランディングの考え方
ここから本題に入っていこうと思うんですけれども、
このモッチュリンに見られる考え方を、
これはカテゴリーブランディングみたいな切り口で見ていくと面白いんじゃないかなと思うんですけれども、
このカテゴリーブランディングですね。
大きなカテゴリーの中で少しでも目立とうという風にするだけでなく、
自社が第一早期されるような小さくても明確なカテゴリーを作るというのがですね、
一つあるんじゃないかなという風に思います。
それがですね、小さな棚、第一早期、実践の型、注意点みたいなところがあるかなと思うので、
最後順番にこれをですね考えていこうと思います。
まず誤解のないようにお伝えしておくと、
ここでいう新しいカテゴリーというのは、
ドーナツとは全く別の市場が生まれたという意味ではありません。
もっちりんも広い意味では当然ドーナツですし、
他のお菓子やスイーツとも比較されます。
そうでなくてですね、
ドーナツという大きなカテゴリーの中にもっちり食感というですね、
この小さな棚を提案したということなんですよね。
数あるもちもちドーナツとして見られるのか、
それとももっちり食感を楽しむもっちりんとして見られるのか、
この違いが大きいですよね。
強豪と比較されにくいカテゴリーを作るというのは、
強豪を消すということではなく、
お客様が商品を見る時の分類というのはですね、
これをうまく変えていくことじゃないかと思います。
とにかくもちもちというブランド、
もちもちという商品は棚の中にあった。
でももっちりんってですね、
もちもちのその先へというカテゴリーをですね、
小さな棚を作った。
これが一つこのもっちりんの開発の
裏側にあったことかな。
カテゴリーブランディング的に見ると
こんなことが言えるかなという風に
個人的に思っております。
第一想起されるための条件と具体例
このカテゴリーの中で
第一早期されるようになると非常に強いです。
第一早期というのは丸々といえば
何を思い浮かべますか。
日本で一番高い山は富士山みたいなですね。
そんなものが第一早期みたいなものになってまいりました。
今回はこのMr.ドーナツさんは
もっちり食感といえばもっちりんというですね
この結びつきがお客様の頭の中でできれば
非常に強くなります。
実際これですね、私自身も
シクミカといえば松田幸之助
と思い出していただける状態を目指して
このようなポッドキャストとかでもですね
毎週毎週ですね
シクミカの視点の情報発信をしております。
ありがたいことにですね
シクミカといえば松田さんだよねと
シクミカと聞いて松田さん思い出して連絡しましたみたいな
そういうふうに言っていただける機会がですね
増えてきてるんですけれども
これもまさにですね
カテゴリーブランドですね
小さい領域ですね
シクミカといえば松田さん
もっちり食感といえばもっちりんみたいな
そんなことが言えるのかなというふうに思います。
ただですね、この第一早期されるためには
やっぱり何の人なのかとか
どんなサービス商品なのかを明確にする必要があります。
例えば私がですね
経営もできるし
マーケティングもできるし
マネジメントもできるし
人材教育もできるし
会議も運営もできるし
AAもできるし
営業もできますみたいですね
そんなことを同じツールを発信していたら
なんかいろいろやってるけど
何の人かよくわからないとなるんじゃないでしょうか
やっぱり人はですね
他人や他の会社のことを
それほど細かく覚えているというわけではないので
なのでやっぱりどこかですね
第一早期される部分を作って
やっぱり仕組みかといえば
この人という明確な軸を持つと
その上で仕組みかという軸からですね
会議や人材教育
AIとかですね
広げていくと
全体が一つのカテゴリーに
つながっていくんじゃないかなというふうに思います。
競合に勝つためのカテゴリー戦略
なので今日一番お伝えしたいことはですね
一番になるのが難しいのであれば
自分たちが一番になれるカテゴリーを
ちっちゃく作るというのが
ライバルと競争せず
戦っていく一つの方法かなというふうに思います。
ただのですね
経営コンサルタントというカテゴリーでは
大手のコンサルティング会社さんとかですね
本当有名なコンサルタントの先生とかもいます。
その中でこの仕組みか経営というカテゴリーですね
これを明確にして取り組んでいくことによって
経営全般の専門家という人
理というですね
教語が多い中じゃなくて
仕組み家の人というふうに覚えてもらえるようになるんじゃないかなと思います。
もっちりんも全く同じですね。
もちもち食感のドーナツ
その先へ
やっぱもっちりんが最初に浮かぶと思うので
そういう大きなカテゴリーの難関係かよりは
小さくても第一早期されるような
カテゴリー場所を作っていくっていうのは
取り組み商品戦略として面白いんじゃないかなと思います。
じゃあこれどうやって最後実際に
カテゴリー確立のための3つの問いかけ
生かしていくことができるのかなというところを考えていくと
大きく問いかけ3つぐらいあるかなと思います。
1つ目は名前を変えることで
違いをわかりやすくできないかというところですね。
この商品名がやっぱりどういう風な商品名だと伝わるのか
お客様に伝わるのかというところがあると思うので
この商品名をうまく変えることができないか
2つ目は対象を絞れないかというところですね。
全ての中小企業向けの経営支援というわけではなくて
社長が現場から離れない会社のための仕組みか経営支援
とすれば対象とか課題も明確になります。
もちもち食感のその先へもっちりん
こういう風に明確に対象とか内容を絞るというのも
1つカテゴリーを明確にするためにいいかなと思います。
3つ目はその商品の新しい使い方や
意味を加えられないかというところですね。
お客様は商品そのものが欲しいのではなくて
その結果を求めています。
例えばこのもっちりんであれば
もちもち食感のその先へ
うわこれすごいこれはみんなに食べてほしい
美味しかった何このもちもち食感もっちり食感
を誰かに共有したい話したい
これがもしかしたらそのもっちりんを食べて
得たいことなのかもしれないですね。
じゃあそしたらそれを前提にまた設計を
捉え直すことができるかもしれないです。
こういう3つの問いかけ切り口があるんじゃないかな
というふうに思います。
ネーミング戦略の仕組み化への応用
これまた仕組みかの視点でちょっと見ていくと
あの非常に面白くてですね
このもっちりんとか商品サービス名が
お客様に伝わりやすければ伝わりやすいほど
営業担当のですね
負荷がすごい減ります。
もっちりんといえば
どういうものかがイメージがつくと思います。
イメージがつくってことは
商品説明とかサービス説明に
人の説明力とか
その人の営業スキルに依存しないんですね。
で広告をする出すにしても
何をするにしても覚えやすいというのが
ものすごいシンプルかつ強烈な
マーケティングのツールにもなってくるんじゃないかな
と思うので
名前でサービスの価値が伝わる仕組みにすると
勝手にどんどんどんどん広がっていくし
営業担当マーケ担当ですね
いろんな説明の時間とかも
全部削減することができるということがあるんじゃないかな
というふうに思います。
ということですね
こんなことをもっちりんさんから
学べるんじゃないかなというふうに思うんですけれども
成功のための注意点とまとめ
ただ一体の注意点最後お伝えしておくと
名前を変えればそれでブランドが簡単にできる
というものでもありません。
当然ですね
中身の良さというのがあったからこそ
もっちりんはこんだけ話題になったんだと思います。
実際にもちもち食感のその先へ
そして美味しかったから今もですね
昨年販売されて今年もまだ大人気と
私はまだ食べられていないから食べたいというふうに思うぐらい
やっぱり商品自体がですね
素晴らしかったからこそというのがあると思うので
まずは商品サービスをしっかり価値あるものにして
そこからこの商品戦略の名前の部分ですね
カテゴリーとかっていうのもちょっと考えながらやっていくと
そういうふうなところが大事なのかなというふうに思います。
あとまたですね対象者によって変わると思うんですけれども
難しすぎる言葉はなるべく使わないで
すでに相手が知っている言葉ですね
そこにちょっとした新しさを振りかけるみたいな形で
やっていくことによってカテゴリーというのはですね
定着していくのかなというふうに思います。
なのでこの違いを作り違いに名前をつけると
名前を人気と記憶を蓄積するブランドの器になっていくんじゃないかな
というふうに思っておりますので
そんなところをですね今日のポッドキャストからですね
仕組み掛けのヒントにしていただければなというふうに思います。
今日のお話をまとめさせていただくと
一つ目に商品名を適当につけてはいけないというところですね
商品名は特徴の圧縮です。
その商品名だけでどれだけもしかしたら広がるか
というのが決まるかもしれませんし
営業担当の開設ですね
営業負荷も下げられるかもしれませんので
しっかりと商品名を考えていくと
二つ目はですね競合に勝とうとする前に
競合と比較されにくいカテゴリーを作ることができないか
そんなことを考えていただき
三つ目にはそのカテゴリーの中で第一早期を目指す
というふうなところを参考にしていただければと思います。
番組とコミュニティの紹介
この番組では週に1本ですね
こうした事例を仕組み化の視点で解説をしておりますので
ぜひチャンネル登録やフォロー
他にできることがありますら
ぜひそちらもお願いいたします。
私の方で仕組み化実践会というですね
経営者のための勉強会のコミュニティもですね
運営しております。
すでに80歳以上の方がですね参加してくれております。
一緒に仕組み化経営を学び実践していきたい経営者の方は
ぜひ概要欄からチェックしてみてください。
他にも生成AI実践会というですね
社長のAIリテラシーを上げる経営者コミュニティも
運営しておりますので
こちらも興味ある方は概要欄からチェックしてみてください。
それではまた次週お会いしましょう。
さようなら。