はじめに：ポケモンJリーグフェス企画の概要と背景
こんにちは、株式会社KAZAORIの矢沢彩乃です。 推し活未来研究所へようこそ!
この番組では、ますます盛り上がりを見せる推し活をビジネスの視点から、 そして時には私自身の経験も交えながら、楽しくそして深く紐解いていきます。
さて、今日のテーマはこちら。ポケモンJリーグフェスです。 2026年の7月に発表されたポケモンJリーグフェスという企画なんですけど、
これがもう規模がとんでもないんです。 サッカーはあまり詳しくないという方でも、このイベントは知っているという方も多いんじゃないでしょうか。
今回、私がサッカーもポケモンもめっちゃ好きでですね、 気合が入りすぎてしまって、かなり長編になってしまっているんですが、
ただ内容としてはめちゃくちゃ面白いので、 ぜひ最後まで聞いていただけたら嬉しいです。
ワールドカップが終わって、シーズン以降目前のJリーグ。 気合入ってるなぁというのがめちゃくちゃ伝わってきます。
ちなみにポケモンは今年、初代赤緑の発売からちょうど30周年なんですね。 その記念企画の一つでもあるんです。
J1、J2、J3、全国60クラブすべてに、それぞれ違うポケモンが1体ずつ割り当てられました。
そしてピカチュウとそのポケモンをデザインしたエコバッグを、 スタジアムに来た合計100万人にプレゼントすると。
100万人ですよ。無料で100万個です。 私この発表を見た時、これ仕掛けた人天才だなって思ったんですよね。
ポケモンが好きなだけで、まだサッカーには興味がない人。 その人に無料で、しかも自分の地元のクラブとセットで手渡している。
つまり売っているのはグッズじゃないんです。 あなたの街にも応援できるチームがありますよ、という出会いのきっかけそのものを配ってるんですね。
今日はこの推しとの出会いを100万人分ばらまくという、これまでのコラボの常識をひっくり返した企画をJリーグ側の事情、ポケモン側の狙い、そして大量に配ることは本当に価値を下げるのか、という推し活の根っこにある問いまでたっぷり掘り下げていきます。
パーソナリティ自己紹介と番組の目的
本題に入る前に、今回初めて聞いてくださる方もいらっしゃると思うので、少しだけ自己紹介をさせてください。
私は普段推し活をテーマにしたビジネスをしていまして、例えばファンの皆さんがイベントを一緒に盛り上げられる プクートというサービスなどを提供しています。
それと同時にベーシストとしてアーティストさんのバックバンドでベースを弾かせてもらっていて、 いわば推される側の空気感も肌で感じているんですよね。
この番組は、そんな推す側と推される側、両方の視点を持つ私だからこそ見えてくる推し活の面白さや可能性を皆さんと一緒に探っていきたいなと思って始めました。
YouTubeのチャンネル登録、そしてポッドキャストのフォローも是非よろしくお願いします。
ワールドカップの熱狂とJリーグの課題
さて、ポケモンの話に入る前に、この夏のワールドカップを少しだけ振り返らせてください。
日本代表は、初戦のオランダ戦で終了間際に、カマダの1ミリと呼ばれるゴールで追いつき、2対2。
続くチュニジア戦では、日本のワールドカップ最多得点記録となる4対0の圧勝。
スウェーデン戦も1対1で、無敗のまま決勝トーナメントに進みました。
そしてブラジル戦。サノカイシュー選手の代表初ゴールで先制し、いけるかもしれないと誰もが思ったはずです。
しかし後半に追いつかれ、アディショナルタイムに逆転。ほんと本当に数分で届かず、3大会連続のベスト16敗退となりました。
それでも日本中が大熱狂でスウェーデン戦の世帯視聴率は35.0%。
2026年に放送された全番組で最高の数字を記録しました。
ここまでは皆さんもご存知の話です。でもここからが本題です。
これほどの熱狂がなぜかJリーグには流れていかないんです。
これ感覚論じゃないんです。
過去6大会分のデータを分析した方がいるんですけど、
ワールドカップでの日本代表戦の高成績と、
翌シーズンのJ1の入場者数の増加には相関が見当たらないという結論なんですね。
むしろ前年より減っている大会もあったというデータもあります。
理由は多分シンプルなんです。
ファンの数字を見ていると、サッカー日本代表を応援している人が推計1821万人なのに対して、
Jリーグを応援している人は901万人。ちょうど半分なんですね。
そして決定的なのがこれで、今回のワールドカップの日本代表26人のうち、
Jリーグに所属している選手はたった3人でした。
2002年の日韓大会の時は、Jリーグに所属している選手は19人だったんです。
そう、つまり日本のサッカー選手のレベルが上がり、
欧州へ挑戦できるまでレベルアップしているという事実が、
皮肉にも応援したい選手が、
次の週末にJリーグのピッチにいないということにもつながっているんです。
Jリーグのシーズン移行と企画の重要性
これ実は私もちょっとわかるなーっていうのがあって、
私自身も2022年のワールドカップを見てサッカーが好きになったんですが、
Jリーグの試合は実はまだ行ったことがないんです。
水戸間選手がいるプレミアリーグのブライトンが日本に来た時に、
カシマ・アンドラーズの試合があったんですが、
それを見に行ったことはあったんですけど、
私自身もプレミアとか欧州リーグを週末に見ることがあっても、
Jリーグの試合を会場に見に行こうってなかなか思わなかったんですよね。
でもJリーグにとって、この2026年はとんでもない勝負の年でもあります。
以前にこの推し勝ち未来研究所でも取り上げたんですが、
シーズンが8月開幕に変わるんですね。
これまで2月に開幕して12月に終わっていたものを、
8月に開幕して翌年6月に終わる形に切り替えたんです。
なぜかというと、ヨーロッパのカレンダーに合わせるためですね。
3年かけて準備してきたリーグ史上最大の変革です。
そしてここが今日一番大事なところなんですけど、
Jリーグ自身がこの変革を怖いと公式文書に書いてるんですよ。
授業報告書にこう書いてあります。
シーズン以降に伴いファンサポーターの離脱を招くと、
リーグの収益構造に影響を受けるリスクが考えられます。
しかもJリーグは移行期にあたる半年間について、
あえて43億円の赤字予算を組んでいるんです。
授業計画書には、Jリーグの人気を保ち、
来るべき新シーズンを成功させるために必要不可欠な投資と書かれています。
同じ文書の中に、ワールドカップの熱狂を
8月開幕の新シーズンの集客につなげることが重要な取り組みになるという一文まであるんですよね。
つまり、ワールドカップで盛り上がった熱を、
3週間後に開幕する新シーズンに何としても引き込みたい。
その最大の切り札として用意されたのが、
今日のテーマ、ポケモンとのコラボだったんです。
企画の核心：「進化」という言葉と逆転の発想
実は今、Jリーグの試合の招待キャンペーンがたくさんあって、
実は私、先日応募したらなんとカシマ・アントラズの試合が当たったんです。
ついにJリーグデビューですね。
そしてリザードンのエコバッグをもらってこようと思います。
こうやって自分もキャンペーンに参加した当事者として、
また改めてレポートを書きたいと思います。
それでは本編に入っていきましょう。
まず、この企画の一番の発明は、実は言葉だと私は思っているんです。
企画のテーマは何だと思いますか?
エボリューション、Jリーグは進化する、なんです。
ポケモンといえば進化。
ゲームをやったことある方なら、レベルが上がって光に包まれて姿が変わる、
あの演出が頭に浮かびますよね。
そして今回60クラブに割り当てられたポケモンは、
全部が進化した後の姿なんです。
ピカチュウだけが進化前で、リーグ全体の顔として立っている。
徹底してるんですよね。
なぜここまで進化にこだわったのか。
Jリーグのマーケティング担当の方が、業界メディアの取材にはっきり答えているんです。
シーズン以降はサッカー界からすると大きな変革だけど、
サッカーの外側にいる生活者には目的や開幕時期が変わることの認知がまだ足りていない、と。
ここをすごく正直で私は好きなんですよね。
だってそうじゃないですか。
移籍市場のタイミングがどうとか、アジア大会の日程がどうとか、
そんな説明を一般の人が聞きたいわけがないんです。
制度の細かい話をする前に、まずJリーグは進化するんだ、という一言を直感で伝わる形で届けたかった。
そのために、進化という言葉を世界で一番上手く使っているIPの力を借りた、というわけですね。
これ、推し活の観点でもすごく学びがあると思うんです。
推しの世界って、変化がつきものじゃないですか。
グループ名の改名、体制変更、活動を休止、メンバーの卒業。
ファンにとっては、変化ってだいたい不安なんですよね。
今まで通りがいいと思う、その不安をどういう言葉で受け取ってもらうか。
変更というのか、進化というのか、たった一言で受け止め方は丸ごと変わってしまいますよね。
この8月開幕への移行、秋春制と呼ぶんですけど、秋に始まって春に終わるからですね。
サポーターにとって決して手放しで歓迎されていたわけではない、この変化をJリーグは進化、という一言で包み直したんです。
しかも、その言葉を自分たちの口ではなく、国民的なキャラクターの口から言わせた、というわけなんですね。
ポケモンファンへのアプローチとクラブとの組み合わせ
ここからが、今日一番お話ししたい部分です。
普通のIPコラボって構造としてはこうですよね。
クラブにはすでにファンがいる、そのファンにキャラクターのグッズを売る、売り上げを立てる目的の企画であることがほとんどなんです。
ところが今回は矢印が逆を向いているんです。
ポケモンのファンに60通りのクラブを紹介しているんですね。
しかもお金を取るんじゃなくて、無料で手渡しているんです。
考えてみてください。ポケモンが好きな人って日本に何千万人といますよね。
その人たちがポケモンJリーグフェスという言葉を見て、まず何をすると思いますか?
うちの地元のクラブはどのポケモンなんだろう?って調べるんですよね。
これ今までになかった動線だと思うんです。
今まではクラブが好きだからグッズを買うでしたよね。
今回はポケモンが好きだから自分の地元のクラブを知るなんです。
入り口が完全に逆なんです。
そしてその組み合わせが本当によくできていて、いくつかご紹介させてください。
ちなみになんですけど、私はポケモンの名前ちゃんと覚えてるのって金、銀ぐらいまでなので、
イントネーションとかが違ったらぜひコメント欄で教えてください。
さて行きますね。
J3のカマタマーレサヌキはモジャンボというポケモンなんです。
クラブ名のカマタマーレって香川のカマタマうどんから来てるんですよ。
そしてモジャンボは全身が鶴のようなものに覆われている姿で、これがもううどんの麺にしか見えないんです。
次にJ2のトクシマボルティス。
こちらはニョロボンです。
ボルティスはイタリア語で渦という意味で、ナルトの渦潮から来ています。
そしてニョロボンはお腹に大きな渦巻き模様があるポケモンなんです。
次にギラバンツ北九州はキマワリ。
ギラバンツの語源はイタリア語のヒマワリで、キマワリはまさにヒマワリのポケモンなんです。
それからカゴシマユナイテッドFCがバグータ。
バグータって背中に火山を背負っているポケモンなんです。
桜島ですよね。
オオイタトリニータはカメックスで、これはマスコットのニータンがカメモチーフだから。
で、これ面白いですよね。
選定理由非公開の戦略とSNSでの拡散
私これを調べている時が一番楽しかったです。
しかもここで本当に巧妙なんですけど、Jリーグは選定理由を一切公表してないんですよ。
担当の方が取材で、いろいろな解釈で楽しんでもらいたいとだけ言ってるんです。
ただし適当に選ばれたものではなく、各クラブとポケモンの関係性は度重なる競技を経て決まったと言っている。
つまりちゃんと理由はあるけれど、あえて言わないんです。
これ完全に考察させる設計ですよね。
答えを言われたらそこで話は終わってしまう。
でも答えがないから、みんなが自分の地元クラブについて多分こういう理由じゃないかと語り始める。
SNSが勝手に盛り上がるんですよね。
ただ実際荒れているところもあるんですよ。
一番議論になったのがJ1のカシマアントラーズです。
割り当てられたのがリザードンだったんですね。
ポケモンとしては最高級の人気者ですよね。
大当たり!カシマずるい!という声がある一方で、
アントラーズって鹿の角のことでしょ?マスコットも鹿でしょ?なんで鹿のポケモンじゃないの?という異論が噴出しました。
リザードンを辞退して脅し子がいいと思います!なんて投稿まであったそうです。
しかも同じ日に鹿で有名な奈良の奈良クラブには目吹鹿という鹿のポケモンが割り当てられていたので、
余計に対比が際立ってしまったんですね。
でもこれって企画としては実は大成功なんですよね。
だってみんながSNSで語ってるわけですから。
発表からわずか2日間でJリーグと各クラブのポケモンの公式アカウントの投稿が合計で約4600万回表示されたそうなんです。
ここでなぜ60クラブ全部だったのか?という答えが出てくるんです。
担当の方はこう言っています。
全60クラブでやることがJリーグのアイデンティティだと。
J1の20クラブだけでやる選択肢もあった。
でも60クラブすべてが進化すると伝えるには全クラブで揃う必要があったと話しています。
結果としてそのクラブ数の多さがそのままSNSでの拡散力になったんですよね。
60個の発信源が同じ日の同じ時刻に同じフォーマットで一斉に投稿する。
これ1個の巨大な発表よりも遥かに広く届くんです。
60という数字はコスト側の制約ではなく拡散のエンジンとして設計されていたわけですね。
大量配布の価値：希少性の問題と投資
ここでこの番組でずっと扱ってきたテーマと正面からぶつかる話をします。
希少性の話です。
この番組ではこれまで推し勝つの影の部分を何度も取り上げてきました。
コラボカフェの予約戦争と転売、フラワースタンドの高額化、ポケモンを含むハッピーセットの騒動など全部、根っこにあるのは数が足りないということなんですよね。
今回配られるエコバッグ、エボバッグと言うんですけど、これが100万個。
しかも非売品です。
表側にクラブのポケモンとエンブレム、裏側にクラブカラーを背景にしたピカチュウ、リサイクル素材で作られた環境に配慮したバッグでもあります。
100万個ってどれくらいの規模だと思いますか?
Jリーグの1年間の挿入乗車数が去年で1350万人なんです。
その約13分の1に当たる数を8月から9月のたった2ヶ月弱でばらまくわけです。
ここで当然疑問が出てきますよね。
そんなに配ったらありがたみがなくなるんじゃないの?
これめちゃくちゃ重要な問いだと思うんです。
しかも歴史上実際にそれで失敗した例があるんですよ。
一つの例がビックリマンチョコです。
少し上の世代では覚えてる方も多いかもしれません。
1980年代後半の大ブームで最盛期にはなんと年間4億個も売れてシリーズ類型の出荷額は1000億円を超えたと言われています。
でもシール目当てでチョコを捨てる子が続出して社会問題になって1988年厚生取引委員会がロッテに自粛を求めたんです。
その内容がシールごとの価値の差をなくせレアがあると宣伝するなという内容だったんですね。
その結果何が起きたか。
ロッテが主導に従ってレアシールも普通のシールも同じ素材にした。
そしたら当たりの喜びが消えてシール全体の価値まで暴落してファンが一気に離れてしまったんですね。
売上は最盛期の半分以下100億円を超えていたのが40億円まで落ちたという記録もあります。
希少性を無理やり消したらコレクションそのものの価値がなくなってしまったという事例でもあるんですね。
じゃあポケモンとJリーグのコラボも同じ道をたどってしまうのか。
ここでアメリカのプライオ休業研究サロン文がすごく面白い答えを出しているんです。
MLBって来場者にグッズを配るギブアウェイの文化が根付いてるんですね。
その配布と観客動員の関係を全30球団について何年分も分析した研究があるんです。
結論がこうです。
たくさん配る球団ほど1試合あたりの動員の伸びは小さい。
配布が控えめな球団は動員がおよそ11%増えたのに対し、たくさん配る球団は6%増に留まった。
効率だけ見れば配りすぎは損なんですよ。
でもここからが面白いんです。
そのたくさん配る球団の方がファンの忠誠度を測る指標でははっきり高かったんですね。
論文の著者はこう解釈しています。
たくさん配る球団は目先の動員ではなくファンが生涯にわたってもたらす価値に投資をしていると。
しかも分析ではその動員が増えたという結果が他の日の試合の観客を送っている形跡も近隣の球団から奪っている形跡もなかったんです。
つまりまるごと新しい需要だったんですね。
これまさに今回のJリーグの立ち位置だと思うんです。
100万個を集中投下して目先の集客効率を最大化しにいっているわけじゃない。
シーズン以降という最大の勝負の年に新しいお客さんを一人でも多くスタジアムに入れてその人たちに10年通ってもらう。そこに欠けてるんですね。
もう一つ今回の設計で私がうまいなぁと思ったポイントがあります。
ランダムではないコレクショント：選べる楽しさ
それはこれはランダムじゃないということなんです。
2026年の春にすごく話題になった調査があります。
ランダム販売、つまり中身が選べない売り方について3万5千人以上が回答した大規模なアンケートです。
結果がこうでした。
ランダム商法が嫌い、非常に嫌いと答えた人が89.9%。ほぼ9割なんですよね。
そして消費者からの要望が一番多かったのが、単価が上がってもいいから選んで買えるようにしてほしい。だったんです。
ここが今回の企画の見事なところです。
ポケモンとJリーグのコラボって確かに自分では選べません。
地元のクラブが何のポケモンかは最初から決まっている。でもそれは引くまでわからないのとは全然違うんですよね。
最初から名指しで決まっていて公開されていて狙って取りに行ける。
カメックスが欲しければ大分に行けばいい。ゲンガーが欲しければ京都に行けばいい。
ランダムの不快感が全くないのにコレクション性だけは残っている。ここ本当によく設計されていると思うんですよね。
ここでちょっと視点を変えてJリーグ側の積み重ねの話をさせてください。
Jリーグの3年間の検証と新規獲得への必死さ
今回のポケモンコラボ、突然出てきた大花火に見えますよね。でも実は違うんですよ。
Jリーグはこれと全く同じ形式を3年連続でやっているんです。
2024年、チーカワとのコラボ。J1の全20クラブにそれぞれ違うデザインのピンバッジを作って合計10万名にプレゼントしました。
2025年、サンリオとのコラボ。今度は全60クラブに拡大して各クラブのカラーやエンブレムをハローキティのリボンのデザインに落とし込んでクリアファイルを約68万枚配った。
これ、サンリオ側が記者会見で配布部数としては過去最大規模と言っていた企画なんです。
そして2026年、ポケモンです。全クラブ100万人。並べてみてください。これが10万人、68万人、そして100万人。2年で10倍になってるんですよね。
つまりこれは思いつきの一発企画じゃないんです。
全クラブ、大型キャラクターIP、大量配布という形を3年かけて検証して規模を上げ続けてきた結果の最新版なんですね。
じゃあなぜJリーグはここまで新規獲得に必死なのか。数字を見ると結構厳しいんですよね。
Jリーグが実施していた感染者調査によると、感染者の平均年齢は42.8歳。40代と50代で全体の約半分を占めています。
そして決定的なのがこれで、そのシーズンから感染を始めた新しいお客さんはたったの6.6%。
一方でサポーター歴10年以上の人が48.6%もいるんです。半分が10年選手で新しい人は6%。
これコミュニティとしては暖かいけれど、成長という意味では正直かなり苦しい構造ですよね。
しかももう一つ興味深いデータがあります。
Jリーグを初めて見に行った人の67.6%が友達や家族に誘われていったと答えているんです。
自分から行った人は3割もいないということですね。
これ私はすごく大事な発見だと思うんですよ。
つまりJリーグに足りていないのはサッカーの魅力じゃなくて、誘う口実なんですよね。
サッカー見に行かないって誘うのは正直結構ハードルが高いかもしれません。
相手がサッカーに興味があるかわからないから。
でもポケモンのエコバッグもらえるらしいよ。子供も喜ぶし行ってみない?
これなら誘えるんですよね。
さてここからが今日私が一番面白いと思っている話です。
ファン獲得の鍵：誘う口実と「推し」の階段
ではそうやって連れてこられた人はその後どうやってファンになっていくのか。
これ実は綺麗な階段があるんです。
まずポケモン目当てで来る。そこで選手を好きになる。そして最後にチームのファンになる。この3段階です。
まずこの階段が本当に存在するのか、それを示すデータがあるんです。
スポーツ観戦をしている人を対象にした調査で、特定の個人を推している人に絞って聞いたものなんですけど、
推し活をしている人の81.7%がその推しが所属しているチームも応援しているんですね。実に8割です。
そしてここからが本題です。そのうちの約7割が個人への推し活から入ってチーム全体も応援するようになったと答えているんですよ。
逆方向、つまり先にチームを好きになってそこから推しの選手を見つけた人は実は3割しかいないんですね。
入り口はいつも個人なんです。しかもお財布の動きも全然違うんです。
特定の推しがいる人の年間支出は約32,000円。チーム全体だけを応援している人は約18,000円。倍近い差があるんですよね。
誰か一人を好きになることがそのままお金の動きにも直結しているんです。
そしてこの番組でも以前何度かお話ししたことがあるんですけど、Jリーグって実はこの選手のアイドル化にかなり前から本気で取り組んでいるジリーグなんですね。
選手一人一人の人柄を出していく、SNSで発信させる、メディアに出す、勝ち負けだけに頼らないファンの作り方をずっと磨いてきたんです。
つまりこういうことです。ポケモンのエコバッグをもらいにスタジアムへ行く。せっかく来たから試合を見る。
そこでたまたま目についた選手がいる。その選手のことをちょっと調べてみる。また次の試合が気になる。気づいたらそのクラブのファンになっているということですね。
Jリーグが100万個ばらまいているのはこの階段の1段目なんですよ。
1段目さえ登ってもらえれば2段目と3段目は選手たちが自分の魅力で連れて行ってくれる。そういう設計になっているんです。
しかもこれを裏付けるデータもあって、Jリーグの招待スタッフで来た新規のお客さんは既存のファンより平均年齢が約5歳若くて女性の比率が10ポイント高いそうなんです。
これ狙った層にちゃんと当たってるんですよね。
そしていわきFCというクラブが公表した分析では年間16回以上通う一番熱心な層のおよそ2割がその年に初めて来場した人だったんです。
1回目のお客さんがその年のうちに常連に化ける。ちゃんと起きてるんですね。
ただここは公平にお話ししておきたいんですけど、アニメやキャラクターとコラボすれば必ずお客さんが増えるというほど甘くはないんです。
コラボの成否：規模と全国同時性の重要性
2012年にアニサカという企画があったんですよ。J2クラブが人気アニメとコラボをして結果はどうだったのか。
東京ベルディのコラボ試合の入場者数は3000人台。ところがコラボと全く関係ない開幕戦は1万2000人来てるんです。実に3倍以上です。
コラボしたから増えたとはちょっと全然言えないんですよね。
じゃあ今回は何が違うのか。私は規模と全国同時性だと思うんです。
1クラブが1回やるコラボはその地域の一部にしか届かない。でも60クラブが同じ2ヶ月間に同じテーマで同時に動くと、それはもうただのイベントじゃないんですよね。
ニュースになる。全国誌が書く。言ってない人の目にも入る。この規模でしか出せない効果があるんですよね。
ここまでずっとJリーグ側の話をしてきたので、今度はポケモン側から見てみましょう。
ポケモン側の狙い：30周年とスポーツ界への進出
まず前提として、今のポケモンの経済規模がすごいことになってるんです。
株式会社ポケモンの2026年2月期の決算が官報で公表されてるんですけど、売上高が5,314億円。しかも純利益が前の年から7割も増えている。
カードゲームの累計製造枚数に至っては850億枚以上なんです。
そして2026年はポケモンにとっても特別な年でした。
1996年2月27日に赤緑が出てからちょうど30周年なんですね。
この30周年、テーマが面白いんですよ。これ何だと思いますか?
動詞なんです。株式会社ポケモンの仕様を宇都宮貴人さんが発表会でこう説明してるんですね。
捕まえる、育てる、交換する、戦う、こうした動きこそがポケモンの本質だから、今年は動詞を軸に体験を提供していくと。
実際、月替わりでテーマが公開されていて、始まるから始まって、歌う、食べる、会う、出かけると続いているんですよ。
お気づきでしょうか?このJリーグのキャッチコピー、Jリーグは進化するでしたね。
あれも動詞なんですね。ポケモンが30周年をかけて掲げているテーマと綺麗に噛み合っているわけです。
さて、ここからが今日、私が一番驚いた部分です。
2026年のポケモンはスポーツを集中的に攻めているんですね。
30周年のキックオフ発表会が、2026年の2月26日に開かれました。
ポケモン30周年始まるという発表会なんですけど、そこで壇上に上がった顔ぶれがすごいんです。
まずは、穴。特別塗装のポケモンジェットを3機、シリーズの原点である赤、緑、青のカラーで就興させる。
そして、日本プロ野球と日本オリンピック委員会。
まず、プロ野球です。
ポケモンベースボールフェスタ2026、30年の思いをボールに込めて、という企画で、これがなんと、セパの垣根を超えた全12球団なんですね。
各球場でポケモン特別演出試合、オリジナルグッズ販売、ポケモンGOのスペシャルイベント。
ここ、よく聞いてほしいんですけど、その中身が今回のJリーグ版と全く同じ形なんです。
球団のユニフォームを着せてもらったピカチュウが球場に登場する。
そして、各球団がそれぞれの思いで選んだ12種類の球団パートナーポケモンがグッズやキービジュアルになる。
で、これ聞き覚えありませんか?
リーグ全体のピカチュウとチームごとのパートナーポケモン、Jリーグでやっていることと構造が完全に一致しているんです。
ちなみに球団の組み合わせも凝っていて、北海道日本ハムはアローラの姿のロコン、東北楽天はウォーグル、
埼玉西部はカエンジシ、千葉ロッテはキャモメ、オリックスはパルデアの姿のケンタロス、福岡ソフトバンクはムクホーク。
この地域性やチーム名を踏まえた選び方はJリーグ版と全く同じ発想ですね。
そしてもう一つ、日本オリンピック委員会です。
ポケモンがJOCキッズスポーツアバサダーに就任したんです。
競技ごとに応援ポケモンが決められていて、テニスはニャオハ、空手は打撃、フェンシングはネギガナイト、そしてサッカーはエースバーンなんですね。
このエースバーン、今回のJリーグのスペシャルフェス7試合に登場するストライカーポケモンなんです。
つまり、2月にJOCでサッカーの応援ポケモンに就任したエースバーンが、7月にはJリーグのピッチに立つ。
ポケモン側の中でサッカー担当はこの子という線がずっと通ってるんですよね。
さらに言うと、JOCの太田専務理事が発表会でこう触れているんです。
ポケモンはこれまでも日本サッカー協会や日本テニス協会、全日本スキー連盟といったJOCの関係団体と取り組みをしてきた。
つまりサッカー界とポケモンの関係は今年いきなり始まったものではなかったんですね。
時系列に並べるとこうです。
2月にプロ野球12球団とJOC、6月にはメジャーリーグ、そして7月にJリーグの60クラブ。
2026年のポケモンは日本のスポーツ工業を端から順に抑えに行っている。
Jリーグの60クラブはその総仕上げだったわけです。
さっきJリーグは3年かけてこの形を磨いてきたとお話しましたよね。
実はポケモンの側にも型があったんです。
2月にプロ野球12球団で走らせたフォーマットを5倍の60クラブに広げた。
両側から持ち寄った型が噛み合った企画だったというのが正確なところなんだと思います。
ポケモン社の哲学：団体との連携と安売りしない戦略
そしてこのカーブで全体を見るともう一つ気づくことがあるんですよ。
全部団体丸ごとなんです。
一社と組むんじゃなくて業界団体やリーグを丸ごと相手にしている。
しかも25周年の時と比べると色合いが全然違うんです。
25周年の時はケイティ・ペリーやポスト・マローンといった欧米のポップスターを起用した、いわばグローバルなセレブ路線でした。
ところが30周年は航空会社、プロ野球、オリンピック、Jリーグ、日本の社会インフラにポケモンを埋め込みに行ってるんですね。
なぜ団体ごとなのか。
ここにポケモンという会社の哲学がすごくよく出ていると思うんです。
ポケモンのライセンス担当の方が日系ビジネスの取材でこう語ってるんですね。
ライセンスビジネスはポケモンを知ってもらうための手段であって、どんなに売れそうでもポケモンのためにならないことはやらないと。
実際2016年のポケモンGO大ブームの時には各社からオファーが殺到したのにポケモンはほとんど載らなかったそうです。
同じ記事には利益が大きく伸び始めたのはその後のことで、それはブームの時に安売りしなかった結果だと分析しています。
そしてもう一つ、ポケモン側には街に人を動かすという他のIPにはない実績があるんです。
それがポケモンGOですね。
2024年に仙台で開催された大型イベントでは参加者の91%が市街から来ていたそうなんです。
ゲームのために県をまたいで人が動く、これができるIPってほとんどないですよね。
今回も全60クラブのスタジアムにそのクラブ専用のポケストップが設置されるんです。
このポケストップっていうのはゲームの中で現実の場所にひも付いたスポットでそこまで足を運ぶとアイテムがもらえる仕組みなんですね。
しかもこれコラボ期間の2ヶ月だけじゃなくてシーズンを通して使える。
スタジアムに行くとそこでしか手に入らないものがある状態がシーズン中ずっと続くわけです。
最後にもう一つだけ、ポケモンの世代の話をさせてください。
初代世代の親が子供を連れてスタジアムへ
1996年に10歳だった子は今40歳前後ですね。
これデータでも裏付けがあるんです。
ポケポケというポケモンカードのスマホゲームがあるんですけど、
その日本のユーザーの年齢構成を調べた調査だと35歳から44歳の層が25%を占めていて、これは他の主要な国のおよそ2倍なんです。
つまり初代世代がそのまま今も一番のお客さんでいる。
そしてその世代は今小学生の子供がいる親世代なんですよね。
40歳前後のお父さんお母さんがポケモンをきっかけに子供を連れて生まれて初めて地元のスタジアムに行く。
エコバッグをもらってポケストップを回して試合を見る。
そこで子供があの選手かっこいいと言い出す。
これさっきお話しした階段の1段目が始まるわけですね。
さて今日お話ししてきたことをポイントに整理させてください。
企画のポイント整理：進化、投資、きっかけ
1つ目は進化という一言が制度の変更をみんなの物語に翻訳したこと。
Jリーグにとって8月開幕への移行は経営上どうしてもやらなければいけない。
けれどサポーターには必ずしも歓迎されない変革でした。
それを進化という一言で包み直して、しかもその言葉を国民的なキャラクターの口から語らせた。
推しの世界でも変化をどう伝えるかでファンの受け止め方はまるごと変わりますよね。
言葉選びはそれ自体が戦略なんだと私は改めて思いました。
2つ目に大量に配るは希少性の敗北ではなく障害活性の投資だった。
100万個という数字は目先の集客効率だけを見れば決して最適解じゃないんです。
配れば配るほど一人当たりの効率は落ちる。
でもたくさん配る球団の方がファンの忠誠度が高かった。
今日の一人ではなく10年通ってくれる一人を取りに行っているんですね。
そして今回の設計が上手なのは自分では選べないのにランダムの不快感はゼロという点です。
ランダム商法が9割の人が嫌いと答えるこの時代にコレクション性だけを綺麗に残していると思います。
3つ目に推し勝つは個人から始まる。だからこそ最初の一段目を誰かが差し出さないといけない。
これが一番言いたかったことなんです。
アイドルもアニメも推しってこう自分で選びますよね。
でもスポーツはちょっと違います。
生まれた場所で人生で一番最初に応援するクラブがある程度決まってくるパターンなんですね。
もちろん好きなチームを応援することが前提なので途中で変わったりもしますし、他の地域のチームを応援しちゃいけないなんてことはないんですけどね。
なんとなく自分の地域のチームって応援の入り口にはなりますよね。
Jリーグはチーム名に必ず地域名を入れる決まりもあるので、いわばスタートが決まっている推しの世界でもあるんです。
そこに今回初めて自分で選べる入り口が外付けされたみたいなイメージです。
例えば、うちの地元はカメックスなんだ。隣の県はゲンガーらしい。
ポケモンというみんなが自分の好みを持っている世界を経由して地元クラブに出会い直す設計になってるんですね。
そしてさっきお話しした階段です。
ポケモンで来て選手を好きになってチームのファンになる。
8割の人が推しの所属チームも応援していて、そのうち7割が個人から入ったと答えている。
入り口はいつも個人なんです。選手でもマスコットでもポケモンでも。
そこからチームへ地域へ広がっていく。
ちなみに財務省が推し活の支出を公式消費、自主消費、付随消費、コラボ消費の4つに分類したコラムを出してるんですけど、今回の企画、実はこのどれにも当てはまらないと私は思ってるんです。
だってまだ推しがいない人に推しと出会うきっかけを、タダで渡してるんですから。
5つ目の累計が生まれた瞬間なのかもしれません。
企画の価値と今後の展望
もちろん成功したかどうかはまだ誰にも分かりません。
この企画は8月に始まったばかりで、動員の数字はこれから出てくるところです。
でも私はこの企画の一番の価値は動員の数字そのものじゃないと思っています。
推し活は待っているだけでは始まらない。誰かが最初のきっかけを差し出さないと始まらない。
それを100万個という規模で証明しに行ったこと、ここに意味があると思うんです。
私たちはつい、いいものを作れば見つけてもらえると思いがちなんですが、
実際は見つけてもらうための入り口をこちらから作りに行かないといけない。
それを60クラブが同時に進化という前向きな言葉と一緒にやったんですね。
来年の今頃、あのポケモンをきっかけにスタジアムに来て、
そこで好きな選手ができてずっと通っていますという人が日本のどこかにたくさんいたら、
すごく素敵なことなんじゃないかなと思っています。
さて、本日の推し勝つ未来研究所、いかがでしたか?
実際、うちのお一個たちがポケモンのバックが欲しいからサッカーを見に行きたいって言ってたんですよね。
しかも今、招待キャンペーンとかがたくさんやってるので、
今シーズンの来場者数は格段に伸びてくるでしょうね。
番組を聞いての感想や、皆さんの地元クラブのパートナーポケモンは何だったのか、
そしてこれは納得の組み合わせなのか、いやそれは違うでしょうなのか、
ぜひハッシュタグ推し勝つ未来研究所でシェアしてくださると嬉しいです。
それでは今日の推し勝つ未来研究所はこの辺で、最後までお聞きいただきありがとうございました。
また次回お会いしましょう。
