M!LKの躍進と現代の音楽市場
こんにちは、株式会社KAZAORIの矢沢彩乃です。推し活未来研究所へようこそ。
この番組では、ますます盛り上がりを見せる推し活をビジネスの視点から、そして時には私自身の経験も交えながら、楽しくそして深く紐解いていきます。
さて、今日のテーマは、M!LKが躍進した本当の理由。オールドメディアの終焉と、独自の推し活マーケティング戦略とは、です。
実は私、仕事柄いろんなグループのマーケティング戦略や、プロモーションの仕掛けを分析しているんですが、つい先日M!LKについて深く調べ直してみたんです。
そうしたら、彼らの戦い方が今の時代を本当に完璧に捉えていて、めちゃくちゃ面白かったんですよ。
2025年末の紅白歌合戦にも出場を果たし、2026年春の甲子園の入場更新局にも選ばれましたね。
今日は、このM!LKの歴史的な大躍進について深掘りしていきたいと思います。
さてみなさん、「いいじゃん!」って曲、もちろん聞いたことありますよね。
M!LKという5人組のローカルダンスグループがリリースした楽曲なんですが、これがもう本当にすごいことになっているんです。
具体的に数字で確認してみましょう。
まずSNSでの総再生数はなんと27億回を超えています。
そのうちTikTokだけでも16億回超え。
さらにこの曲に関するハッシュタグの投稿数が約9万4千件です。
そして、2025年にリリースしたメジャーセカンドアルバムMIXはビルボードジャパンの週刊アルバムセールスで堂々の主位を獲得。
売上枚数は6万2177枚を記録しました。
今って誰もがストリーミング配信で音楽を聴く時代にCDというパッケージがこれだけ動いている。
つまり彼らはファンに対してどうしても買いたくなる理由を作ることに成功したグループだと思うんです。
この勢いに乗って2025年末には国民的な番組である紅白歌合戦に初出場を果たし、2026年には甲子園の入場更新局にまで選ばれました。
もう完全に誰もが知っている存在としてのスターの座を確立したわけです。
でもここで一番注目してほしい重要なポイントがあります。
それはテレビに出たから売れたのではなく、SNSで圧倒的に火がついたから後からテレビが拾わざるを得なくなったという順番なんです。
かつて日本のエンタメ業界では絶対にありえなかったこの逆転現象、これがなぜ起きたのか、そして推し勝つ業界にとってこれがどれほど重要な変化なのか、
今日はこの背景とメカニズムを徹底的に解剖していきましょう。
男性アイドル業界の構造的課題と変化
ここで一度立ち止まって歴史的な背景を考えてみてほしいんです。
ミルクが今これだけ躍進できているのはなぜ?
その答えを根本から理解するためには、過去数十年にわたってなぜジャニーズ以外の男性アイドルはなかなか売れなかったのかという業界のタブーともいえる構造を知る必要があります。
日本の男性アイドル市場って実は世界的に見ても極めて特殊な構造を持っていました。
簡単に言うとテレビというマスメディアが人気者になるための絶対的な入り口だった時代に、その入り口を特定の事務所がほぼ完全に独占していたんです。
1990年代、スマップがデビューして以降、男性アイドルは音楽番組で歌って踊るだけではなく、バラエティ番組やお笑い、ドラマ、さらにはニュースキャスターまでテレビのあらゆる編成枠に進出するマルチタレント路線を確立しました。
これによってテレビ局側にとっては、彼らを起用すれば確実に一定の視聴率が取れるという安全な投資になり、メディア側と事務所の間に強固な利益共同体が形成されたんです。
その結果どうなったか。
テレビ番組のキャスティングにおいて、特定の事務所のタレントと競合する他の事務所のボーイズグループは、暗黙の了解として出演枠から排除されるようになりました。
テレビに出られないということは、知名度が上がらない。知名度が上がらないからCDが売れない。CDが売れないから大規模なライブツアーのスポンサーもつきにくい。最終的に活動資金が枯渇して解散してしまう。この絶望的な負のループが何十年も続いていたんです。
有名な具体例で言うと、1997年にデビューしたラパンプというグループがいます。
IFという歴史に残る素晴らしい名曲を出したのに、当時日本最大の音楽番組だったミュージックステーションには出演できませんでした。
これ、今考えると異常ですよね。競合を出すならうちのタレントは引き上げるというような圧力や、メディア側の過剰な参択があったとも言われています。
これ都市伝説みたいに聞こえるかもしれませんが、実は2019年に公選取引委員会が独占禁止法違反の恐れがあるとして異例の注意を行っているんです。
国の監視機関が公的に認めるほど、不公正な競争が行われていた可能性もあるんですよね。
つまり過去の男性アイドルグループたちは、才能がなかったわけでも努力が足りなかったわけでもなく、シンプルに売れるための道が物理的に塞がれていたということなんです。
そんな強固な壁に大きな亀裂が走ったのが2020年代です。ここで2つの大きな事件が起きました。
1つ目はデジタルプラットフォームの大盗です。2020年のコロナ禍をきっかけに、YouTubeやTikTok、Instagramが一気に普及しました。
これにより、アーティストはテレビ局を通さなくても、自分のパフォーマンスを直接全国のファンに届けられるようになったんです。
オストンコンサルティンググループの調査データを見ると、現代人のメディア総視聴時間の約6割をストリーミングサービスやショート動画などの新しいメディアが占めているそうです。
つまり人々はテレビを見なくなったのではなく、エンタメを発見する場所がSNSに移ったんです。
SNSのアルゴリズムは、事務所の政治的な力や忖度なんて気にしません。純粋なユーザーのクリック率やイイネ数、コメントの熱量だけで、面白いコンテンツを世界中に拡散してくれます。
これによって、旧来の参入障壁が事実上無効化されました。
そして2つ目の大転換が、2023年に起きたあの事務所の権力崩壊です。
海外メディアの報道やSNSでの告発をきっかけに、長年隠されてきた創業者問題が世界的なニュースになり、スポンサー企業が一斉に撤退。
オールドメディアもついに長年の忖度をやめざるを得なくなり、独占的な関係が崩壊しました。
これによって、日本のエンタメ業界に巨大な供給の空白が生まれ、テレビがあの事務所以外のグループを堂々と放送できるようになったんです。
その数十年に一度ともいえる歴史的な大転換期に、すでにデジタル空間で強固な自慢を築き、いつでもマス市場へと駆け上がる準備が完璧に整っていたのが、そう、ほかならぬミルクだったんです。
M!LKのインディーズ時代とファンとの絆
この波に乗れたのは決して偶然や運だけではありません。
彼らは2014年に結成されてから2021年にメジャーデビューするまで、なんと7年間もインディーズ時代を過ごしています。
テレビに出られない時代に彼らが何をしたか、地方のショッピングモールや小さなホールを回り、2015年には北海道から福岡まで全国11箇所をめぐるリリースイベントツアーを観光しました。
テレビという最強の武器が使えないなら、現場での物理的な接触機会を地道に増やし、ファンを一人ずつ手作業で獲得していくしかなかったんです。
でも、このテレビに依存しない7年間が彼らにとって最大の財産になったんだと思います。
ライブの現場で直接ファンとコミュニケーションを取り、SNSやYouTubeをフル活用してファンとの絆を深めるスキルを誰よりも早く身につけていたんです。
だからこそ、2023年にテレビの規制が外れた瞬間、テレビも使えるし、SNSも使いこなせるという最強のハイブリッドな環境を手に入れることができました。
さらに、マーケティングの視点でめちゃくちゃ秀逸なのが、彼らのコンセプト設計です。
ミルクというグループ名には、何色にも染まることができるという意味が込められていて、自らを変幻自在のユニットと定義しています。
これってSNS時代にすごく合ってるんですよね。
手の届かない完璧な王子様という固定されたイメージに縛られるのではなく、TikTokのトレンドやYouTubeの企画に合わせて柔軟に自分たちの色を変えられるんです。
メンバーの役割も絶妙です。
例えば、グループの知名度を牽引している俳優の佐野ハヤトさんは、クールな見た目なのに実はボケ担当。
リーダーの吉田仁人さんは、しっかり者なのにいじられ担当。
塩崎大地さんは、賑やかな盛り上げ役で本人いわく雑音担当。
山中住太郎さんは、白札ドラマでも活躍するクール担当。
そして、園駿太さんは、エモーショナルな熱血担当。
「いいじゃん」のバズとUGCの力
この完璧すぎない好きのある親しみやすさと、フラットでユーモアのある関係性が、ファンであるミルキーズに
私たちはただ見ているだけじゃなくて、一緒に物語を作っているんだという安心感と参加意識を与えているのではないでしょうか。
そして、いよいよ彼らを一気に国民的スターに押し上げたいいじゃんのバズの仕組みについて考えてみます。
なぜこの曲がTikTokで16億回も再生され、9万4千件も投稿されるほどの社会現象になったのか。
その最大のキーポイントは、美女いいじゃんというフレーズの圧倒的な汎用性にあるのではないかと思います。
ビジュアルがいいじゃん、見た目がいいじゃんって日常会話で普通に使いますよね。
最初は、ミルクのファンが、私の推し美女いいじゃんって動画を投稿しました。
それを見た他の界隈のアイドルファンやアニメファンが、うちの推しも美女いいじゃんと真似して投稿するようになる。
さらには、ミルクのことを全然知らない一般のユーザーまでが、
友達の新しい髪型美女いいじゃん、今日買った服いいじゃん、といった感じで、
日常のちょっとしたハッピーな瞬間を切り取るBGMとして、この曲で踊る動画を投稿するようになったんです。
これ、ビジネス用語でUGC、ユーザー生成コンテンツと呼びますが、
まさにこれが現代の最強の広告なんです。
企業がこの曲を使ってくださいと押し付けるのではなく、
ユーザーが自分の日常を彩るために自発的にこの曲を使いたくなる。
この自然発生的な波に対して、ミルクの公式アカウントが
皆さんの投稿歓迎してますよっていうサインを出すために、
ファンの投稿をリポストしたり、まとめ動画を作ったりしたことで、さらに熱狂が加速しました。
ファンとしては、公式が見てくれてるって思うと、もっと応援したくなりますよね。
でも皆さん、ここでビジネス的にすごく重要なポイントがあります。
ファンを惹きつけるマーケティング設計
TikTokの短い動画でバズっただけでは、人は本当のファンにはならないんです。
一家制の流行り言葉で終わらせないために、ミルク陣営が仕掛けた動線の設計が本当に見事でした。
TikTokという認知の入り口から入ってきた人たちを、次は公式YouTubeチャンネルという深掘りの場所に誘導します。
YouTubeにはMVだけでなく、ライブの裏側やメンバーの単独企画、バラエティ動画などが大量に用意されています。
TikTokで踊っていたあの子たち、素顔はこんなに面白いんだ、ライブではこんなに熱いパフォーマンスをするんだと、彼らのストーリーや人間性に触れさせるんです。
現在、公式のYouTubeの総再生回数は6億回を超えています。
これはファンが何度も何度も見返している証拠ですよね。
そして、さらにその奥にはファンクラブや公式アプリという、公式が直接ファンと繋がれる場所が用意されています。
ファンクラブではLINE MUSICの再生キャンペーンなどを実施して、一定回数聞いたら限定得点がもらえる、抽選でメンバーと電話できる、といったゲーム感覚が取り入れられています。
これによってファンはあと何回聞こうとモチベーションが上がり、公式側はストリーミング再生数という確固たる実績を作ることができる、まさにウィンウィンの仕組みです。
CDの売り方、購買フェーズも緻密です。
限定得点をつけたり、9つの携帯を展開したり、48時間限定の予約キャンペーンを打つことで、今すぐ買わなきゃ、という熱狂をSNS上に作り出します。
つまり彼らは、押し方の多様性を完全に認めて、受け皿を用意しているんです。
TikTokで踊りたい人、YouTubeでじっくり語りたい人、CDをコレクションしたい人、ライブで熱狂したい人、
どんな押し方のスタイルでも楽しめる仕組みが構築されているんです。
オールドメディアの役割変化と推し活経済
こうしてSNSやストリーミングで圧倒的な数字を作った後に、ついにオールドメディアからの逆指名が始まります。
紅白歌合戦の出場や、コースへの入場更新局の選出、こうした国民的なお墨付きは、かつては人気者になるためのスタート地点でした。
でも今は違います。SNSでファンが作った熱量と数字がメディアのニュース課長を作り、テレビが今これが社会で話題ですよと一般層に伝える。
つまり今の時代においてテレビは、社会的な信用を補強する装置へと役割が変わったんです。
テレビが終わったものではなく、万能の入り口ではなくなり、信用を担保する装置になったという見方が正確かもしれません。
少し話はそれますが、さらにこのムーブメントを根底で支えているのが、今の日本のお仕方市場の強さです。
矢野経済研究所の最新の調査データを見ると、昨今の物価高や円安といった厳しい状況下においても、
消費者は水道高熱費や食費といった生活必需品には厳しい節約志向を持っているのに、
なんと過半数の54%の人が、お仕方においては全く影響しないと回答しているんです。
生活は節約志向だけど、お仕方の予算は削らないという人が半数以上いるというこの熱狂は、
やっぱりお仕方が今どれだけ大きなマーケットなのかを表していると思います。
すごいですよね。つまり現代人にとって、お仕方は単なる趣味や娯楽の域を超えて、
自分の精神的な豊かさ、ウェルビーングを維持するための絶対に削れない生活インフラになっているんです。
仕事で辛いことがあっても、推しの曲を聴いたり、仲間と一緒に推しの誕生日ケーキを食べることで日常のストレスをリセットできる、
この心の栄養補給にお金を払うことは、もはや食費と同じくらい重要なんですね。
また、近年は男性の美容意識も急成長していて、男性が美しさや清潔感を追求することが社会的に高く評価されるようになっています。
ミルクのような、ビジュアルが高くて自己プロデュース力に長けたボーイズグループは、
擬似恋愛を求める層だけでなく、ファッションやメイクを真似したい同性のファン層まで取り込めるようになり、
市場のパイ自体が大きく広がっているのかもしれません。
M!LK躍進の必然性と未来への希望
さて、ミルクが躍進した本当の理由は決してたまたまバズったからではありません。
それは次の3つが必然的に噛み合った結果なんだと思います。
1つ目は、オールドメディアの権力崩壊とSNSという発見の主戦場への移行という時代の大きなパラダイムシフト。
2つ目は、7年間のインディーズ時代に培った現場力と何色にも染まれるという変幻自在のグループコンセプト。
3つ目は、ファンが自発的に広めたくなる美女いいじゃんというUGCのフックと、
そこからYouTube、ファンクラブ、CDコーバーへとファンを深く誘う緻密なマーケティング設計。
これらが一体となって社会現象と呼べるような巨大なムーブメントが生まれたんだと思います。
過去のエンタメ業界は、大きな資本と権力を持つ一部の大人たちが誰をスターにするかを決めていました。
でも今は違います。この人を応援したいというファンの熱量が起点となり、
SNSのアルゴリズムを動かし、最終的に松社会を動かすことができる。
下から上へ逆転の現象が起きているんです。
私はこの事実にものすごく希望を感じるんです。
演者側の視点から見ても、ファンの応援が直接的に自分たちの未来を切り開く力になるって、
こんなやりがいのあることはないと思いますよね。
そしてビジネス側から見ても、正しい戦略とファンへのリスペクトがあれば、
小さなスタートからでも国民的なブレイクを作ることができる。
これからの推し勝つビジネスの最大の勝ち筋は、ファンを消費者として扱うことではなく、
共に物語を歩む共犯者として、推し方の多様性を認めて熱狂できる居場所を作ることだと思います。
リルクが泥臭く切り開いたこの道は、
これからの時代の新しいエンターテイメントのスタンダードとして長く語り継がれることになるかもしれません。
まとめとリスナーへのメッセージ
いかがでしたか?
今日はリルクの大躍進の裏側を、
オールドメディアの歴史的集落からUGCを活用した緻密なマーケティング戦略、
そして推し勝つ経済の強靭さまで、様々な角度から分解してお話してきました。
このお話を聞いて、
この仕組みなら自分たちの推しのグループでも、あるいは自分のビジネスでも応用できるかもしれないってちょっとワクワクしてもらえたら嬉しいです。
番組を聞いての感想や、あなたの推しがブレイクした瞬間のエピソードなど、
ぜひハッシュタグ推し勝つ未来研究所でシェアしてくださると嬉しいです。
それでは今日の推し勝つ未来研究所はこの辺で、最後までお聞きいただきありがとうございました。
また次回お会いしましょう。
