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想像してみてください。今、これを聞いているあなたが、ある巨大なピザチェーンの経営トップだったとしますよね?
はい、経営トップですね。
で、あなたには魔法の杖があるんです。それは、お持ち帰りで半額っていう、とてつもない収穫力を持つ大キャンペーンです。
ああ、あの有名な半額キャンペーンですね。確かに、あれは強力です。
そうなんですよ。この魔法のおかげで、毎日何百万人の人がお店に足を運んでくれて、売り上げは絶好調。まさに金の卵を産むガチョウです。
でも、ある日データを見ていて、あなたは背筋が凍るような事実に気づくんです。
なんと、自社のビジネスを根底から破壊して、強豪のデリバリーアプリを設けさせている最大の原因がその金の卵だったんですよ。
なるほど。それは恐ろしい状況ですね。
さて、あなたならどうしますか?その最強のキャンペーンを自分の手で終わらせることができますか?
いやー、非常にスリリングな問いかけですね。
でもこれ、ただの試行実験じゃなくて、現実のビジネスの世界で実際に起きたことなんですよね。
そうなんです。今回の深掘りでは、誰もが大好きなピザ、特にドミノピザが長年続けてきた、あの有名なお持ち帰り半額を終了させた自由について解き明かしていきます。
はい。
ニュースの表面だけを見ると、わーついにピザも大幅な値上げか、がっかりーって思ったかもしれないですよね。でも実はこれ、単なる値上げとかコストカットの話ではないんですよ。
ええ、全然違いますね。
私たちが日々、スマートフォンの外部デリバリーアプリ前世の時代に合わせて、どうやって注文するかというルートそのものを根本から再設計したとんでもなく成功な戦略なんです。
はい。スマホの画面の向こう側で、企業がいかに私たちの真理を読んで、緻密な計算をして価格を設定しているか、その裏側を知るためのこれ以上ない生きたケーススタディになりますよ。
ですよね。この深振りを聞き終える頃には、リスナーのあなたが次にスマホでデリバリーを頼むときの価格の見え方が劇的に変わることを約束します。
えー、本当に見方が変わると思います。
じゃあよし、続くこれを紐解いていきましょうか。まず、この半額修了っていうニュースを聞いたときの、私たちの率直な反応についてです。
はい。
えーと、50%オフだったものが、これからは30%オフになりますって聞かされたら、いやいやどう考えても損するじゃないか。実質的な値上げだって裏切られたような気持ちになりますよね。
なりますね。
あなたも金曜日の夜になんか半額だからってウキウキでピザを取りに行っていたなら、なおさらショックだったはずです。
えー、そう感じてしまうのは無理もありません。パーセンテージが半分近く減っているわけですからね。
そうなんですよ。数字だけ見ると完全に値上げです。
でもここで非常に興味深いのは、見出しの数字だけに囚われてしまうと、企業が仕掛けたマジックを見やめ合ってしまうってことなんです。
マジックですか?
はい。背景にある事実として、今回持ち帰りの割引率が50%から30%に下がっただけではないんですよ。
え、違うんですか?
ええ。同時に、元のピザの価格、つまり定価そのものも大きく下がっているんです。
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あ、定価自体が下がっている?
はい。対象となるMサイズのピザで言うと、平均して約600円ほどの値下げが行われています。
600円も?それは結構大きいですね。
そうなんです。つまり、元々高めに設定されていた定価からドカンと半分にするっていう仕組みから、最初から安く設定し直した新しい定価から3割引きにするっていう仕組みへと、根本のルールが変わったんです。
いやいや、ちょっと待ってくださいよ。騙されませんよ。結局レイジで払うお金が高くなったら意味がないじゃないですか。
まあそう思いますよね。
ええ。ちょっと手元に千円札があるとして、頭の中で計算してみましょうか。
はい。やってみましょう。
えっと、以前の定価が仮に2000円だったピザがあるとしますよね。旧モデルだとその半額だからレジで払うのは1000円ぴったりです。
その通りです。では新モデルで同じようにシミュレーションしてみましょうか。
はい。
定価が平均的に下がって、仮に1400円になったとしますよね。この新しいベース価格1400円から今度は30%オフになります。計算上はどうなりますか?
えっと、えっと、1400円の3割引だから1400×0.3であの420円引きということは1400-420でえっと980円。あれ?ちょっと待ってください。980円。旧モデルの1000円よりむしろ安くなってるんじゃないですか。
そういうことなんです。50%オフか30%オフかという表面的な割引率ではなくて、最後に財布から出ていく合計金額に目を向けるべきだというのはまさにこの点なんですよ。
はあ、なるほど。
もちろんすべてのメニューやサイズで安くなるわけではなくて、商品によっては数十円ほど上がるものもあります。
はいはい、平均してってことですね。
ええ、でも半額がなくなるっていう強烈な言葉の響きから想像するような大幅な値上げにはならないケースが多々あるわけです。
ここが誤解されやすいポイントなんですが、まずはここを前提として抑えておく必要があります。
なるほど、ということはお気に入りのお店が全品半額やめますってデカデカと看板を下したから落ち込んでいたのに、実はこっそり元の値段も下げてくれていたから、結局のところ最終的なお会計はほとんど変わらないみたいなことですよね。
ええ、まさにそういうケースが多いんです。
でも、だとしたらなぜなんですか。わざわざそんな値上げだって炎上しかねない誤解されやすい看板を下ろす決断をしたんでしょうか。半額ってものすごくキャッチーで最強の宣伝文句ですよね。
ええ、間違いないですね。
それを手放すなんて企業にとってはリスクでしかない気がするんですが。
その疑問を解くためには、そもそもこの持ち帰り半額というシステムが今までどれほど完璧に機能していたかを振り返る必要があるんです。
おお、前提の部分ですね。
はい。これは単なるお得なばらまきではなくて、公式の宅配と持ち帰りの間に意図的に絶妙な心理バランスを作り出す仕組みだったんですよ。
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心理バランスですか。どういうことでしょう。
つまりですね、家まで届けてくれて最高に便利だけど、ちょっとご褒美価格の宅配と、お店まで歩いていく手間はかかるけれど圧倒的に安くてお得な持ち帰りという極端なコントラストを作ったんです。
ああ、すごくわかります。私も半額になるならちょっと運動がてら歩いて取りに行こうかなってまんまとお店まで行ってましたよ。
そうですよね。
自分が動けば劇的に得をするっていう発揮感はすごく魅力的でしたからね。
それこそが企業の狙いだったんです。特に一枚からでも半額という仕組みは私たちの食文化すら変えました。
食文化ですか。
ええ、一昔前ってピザといえば人が集まるパーティーの時の特別な食べ物でしたよね。
確かに、誕生日とかクリスマスとか。
それが仕事帰りにフラッと一枚だけ買って帰るとか、何にもしたくない火曜日の夕食として気軽に使うといった普段の食事へと変化したんです。
ああ、言われてみれば。
ユーザーにとって圧倒的に納得感が強くて、日常使いにぴったりはまる。まさに最強のモデルだったと言えます。
ここで本当に面白くなってくるんですが、そこなんですよ。そこまで完璧に機能して、私たちのライフスタイルまで変えてしまった大成功の仕組みをわざわざ壊さなきゃいけなかった。
そこにはよほどの事情があったということですよね。
はい、それを全体像に結びつけるとキーワードは横並び比較になります。状況が劇的に変わったんです。
横並び比較。
ええ、私たちが注文する場所がチラシや公式サイトからどこに移ったかはお分かりですよね。
それはもうスマートフォンですね。UberEatsとか出前館などの外部デリバリアアプリです。アプリを開けばいろんなお店の料理がずらっと並んでいますから。
その通りです。ここからが仕組みの革新になります。スマホのラメン上でいろんなお店が並ぶようになったことで最大の問題が発生しました。それが価格の見え方の違いなんです。
価格の見え方。
ええ、外部アプリを開けばドミノ公式の宅配も街のハンバーガー屋さんもすべて横並びに比較されますよね。
されますね。でもちょっと待ってください。結局最終的に払う金額がいくらかっていうシンプルな話じゃないんですか。
実は人間はそんなに合理的にできていないんですよ。例えばUberEatsなどの外部アプリで注文する場合、料金の明細ってどう表示されていますか?
カートの画面ですよね。ピザ本体が1500円で、その下に配達手数料が450円、さらにサービス料が150円、みたいに細かく足されていって最後に合計2100円と出ますね。
そうです。このように細かく分かれて表示されると、ユーザーはピザそのものの価値は1500円で、家まで運んでもらう手待ち員として600円を別で払っているんだなと理路整然と認識して納得できるんです。
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はいはい、確かに。
一方でドミノピザの公式宅配アプリはどうだったか。最初から配達料込みの価格が表示されます。つまり明細はなくてシンプルにピザ2100円とどんどん表示されるわけです。
いやでも結局財布から出るお金が同じ2100円ならユーザーにとっては同じじゃないですか。お腹に入るピザも一緒ですし、そこまで気になりますかね?
いやーこれが心理的には天と地ほど違うんです。配達料無料、ピザ2100円と表示されるとユーザーは直感的に、うわーこのピザ自体が2100円もするのか、なんか高いなと感じてしまうんです。
あー。
最終的な支払い額が同じでも、表示のされ方で納得感が全く変わってしまうんですよ。
むむむ、納得感。あ、わかりました。飛行機のチケットを買うときと同じですね。
と言いますと?
最初から所税込みで5万円ですって見せられるより、チケット代はたったの4万円、ただし年有差チャージ等が1万円かかりますって見せられた方が、うわー航空券自体は安いじゃんって謎になっとくして買っちゃうあの心理ですか。
まさにその通りです。素晴らしい例えですね。さらに最近の外場アプリでは、アプリ上の商品価格をお店の店頭価格と同じにする見せ方が主流になっています。
あーなるほど。
そうなるとユーザーは画面をスクロールしながらまずピザ本体の価格を他の食べ物とシビアに比較するんです。ピザ1500円かハンバーガー1200円かって。
その後に配達量を足してトータルで考えても公式の宅配より安いかどうかを計算するようになったんです。
この横並み比較が当たり前になったスマフ時代において、ドミノ公式の配達量込み込み価格はただただ割高な商品として非常に不利な戦いをついられていたんです。
あーなるほど。公式サイトで買うとピザ本体が高いように錯覚してしまうわけですね。確かにそれは不利です。
でもそれって結局は見せ方の問題ですよね。だったら公式アプリの表示方法を変えれば済む話で、わざわざ半額システムそのものを根本から変えるほどの決定談にはならない気がするんですが。
ここからがこの深掘りの中で一番面白いところなんです。実は先ほど最強のモデルだったといったあの持ち帰り半額が強力すぎたせいで、ドミノピザの内部で非常に恐ろしいねじれ現象が起きていたんです。
ねじれ現象。自社のキャンペーンが自社の首を絞めていたと。
はい。具体的な数字でゆっくり説明しましょうか。旧価格のマルゲリータMサイズを思い浮かべてみてください。当時の公式デリバリー価格は2580円でした。
はい。ドミノのバイクで家まで届けてもらうと2580円ですね。
一方、あなたがお店まで歩いて持ち帰り半額で買うと1290円になります。ここまでは正常です。
しかし、スマホの外部アプリが普及したことで、ここに思いもよらない第三のルートが生まれました。
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それは、持ち帰り価格の1290円に対して、外部アプリの配達員に手数料を払って、お店からの持ち帰りを代行してもらうというルートです。
えっと、外部の配達員に持ち帰りを代行してもらう。いやいや、それって、ウーバーの配達員さんがお店に行って、私の代わりに半額のピザを受け取って届けてくれるってことですか?
ええ、まさにそういうことです。仮に、外部アプリの配達料や手数料が合計で1200円かかったとしましょうか。
はい。
ピザの持ち帰り価格1290円に、外部の配達料1200円を足します。さて、合計はいくらになりますか?
えっと、1290足す1200だから、えっと、2490円。ん?あれ?ちょっと待ってください。公式のデリバリーにお願いすると2580円でしたよね。
はい。
ギグワーカーに頼んだら2490円。公式より安くなってるじゃないですか。
そうなんです。これが最大のねじれです。自社で立派なバイクを揃えて、専用の配達員を雇っているにもかかわらず、ユーザーから見れば、外部アプリ経由で知らない配達員に運んでもらった方が、公式のバイクで運んでもらうより安いという逆転現象が起きてしまっていたんですよ。
つまり、これは結局どういう意味なんでしょうか。ドミノケザーとしては、自社の公式アプリから注文してほしいし、自社のバイクで届けたいはずですよね?
ええ、もちろんです。
それなのに、自社が設定した持ち帰り半額があまりにも安すぎたせいで、お客さんがわざわざ別のアプリを開いて、外部に注文を流してしまっていたと。
はい。これは企業にとって致命的です。外部アプリに高い手数料を取られるので利益率が悪化するだけでなく、顧客の購買データなど、直接のつながりまで失ってしまいますからね。
ああ、データも取れないわけですか。
ええ、公式のデリバリーを使ってほしいのに、自社の強みであったはずの半額キャンペーンが、皮肉にも外部アプリへの顧客流出を強力にアシストしてしまっている。
この地獄のようなねじれを解消することが、何よりも急務だったわけです。
いや、オープニングで言っていた、金の卵を産むガチョウが自社を破壊しているって、まさにこのことだったんですね。
確かに、これはいくら人気でもシステムを根本から設計し直さないですね。
そういうことです。ここで一つ重要な問いが浮かび上がってきます。
ここでの企業の最大のミッションは、これまで通りお店まで運んでくれる持ち帰り客を手放さずに、どうやって公式宅配の競争力を取り戻し、外部アプリへの流出を防ぐかという難題でした。
新しい価格モデルでは、そのねじれはちゃんと解消されているんですか?
はい。シミュレーションしてみましょう。
定価を下げた新しいモデルでは、公式デリバリーの価格を一気に1980円に下げました。
おお、結構下げましたね。
そして、持ち帰り価格はその30%オフの1386円になります。
ふむふむ。公式デリバリーが1980円、持ち帰りが1386円。
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あ、先ほど私が頭の中で計算して、むしろ安くなってるじゃんって言った価格に近いですね。
はい。ここで再び、先ほどの悪夢の第3のルート、つまり外部アプリ経由で頼むケースを考えます。
持ち帰り価格の1386円に外部の配達料がかかりますよね。条件を厳しくして、もし外部配達料が安くて800円で済んだとしましょうか。
はい。
1386円足す800円で、合計はいくらですか?
1386円足す800円は、えっと、2186円。あ、公式デリバリーの1980円の方が圧倒的に安くなりましたね。
その通りです。以前は外部配達料が高くても外部経由の方が安く見えてしまうというバグがありましたが、新価格ではその分岐点が大きく変わりました。
なるほど。
外部アプリを使った方が得になるハードルを意図的に高く設定し直したんです。
なるほど。見事なパズルですね。低価を下げて割引率を30%にする。この一見すると損した気分になる絶妙なパーセンテージの調整によって、自分で歩いてお店に取りに来てくれるなら、今まで通り一番安くてお得ですよっていう持ち帰り客へのメリットはしっかり残している。
でも同時に、家まで配達してほしいなら外部のアプリを使うより、うちの公式デリバリーを使った方が結果的に絶対に安上がりですよっていう鉄壁の防塵を作り上げたわけですか。
まさにその通りです。もし単純に公式配達だけを安くして持ち帰り半額をそのまま残していたら、持ち帰り家宅がさらに安くなりすぎて、また外部アプリに代行させるルートが有利になってしまいます。
ああ、イタチごっこになっちゃうわけですね。
ええ、逆に持ち帰りの割引を完全になくしてしまえば、これまでお店に通ってくれていた大切な日常使いのお客さんが怒って離れてしまう。
両者を同時に満たすギリギリのライン、最適な分岐点をついたのが定価の値下げと30%オフへの変更というセットだったわけです。
いやー、鳥肌が立ちました。ニュースの見出しで持ち帰り半額が終了とだけ聞くと、最近のインフレやコスト高に企業が耐えられなくなって、ただ便所を値上げしただけかと思っていましたよ。
そう、見えちゃいますよね。
ええ、でもその裏側では、公式宅配、持ち帰り、そしてスマホの外部アプリという3つのルートの間で、お客さんにどこを通って注文してもらうのが一番自社にとって良いのか、巨大な知恵の輪を解くような再設計が行われていたんですね。
企業側がこれは外部アプリ対策ですと堂々と公言しているわけではありません。表向きにはブランド価値の見直しやメニューの改訂という理由になっています。
はいはい。
しかし、スマホの画面上で私たちがどう価格を横並びに比較しているか、そして先ほどの第三のルートがもたらすねじれ現象という事実を照らし合わせると、この価格表の組み替えは注文ルートの主導権を取り戻すための極めてロジカルで大胆な生存戦略だと言えそうです。
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安さというインパクトだけで勝負できる時代から、価格の分かりやすさやスマホの画面上でどう比較されるかという総合的な心理戦の時代に入ったんですね。長年の強力な看板だった半額を手放せば、短期的にSNSで批判されるのは目に見えていたはずです。
ええ、リスクはかなり高かったはずです。
それでも未来のスマホ画面での戦いを見据えて血を流してでも決断した企業の凄まじい覚悟を感じますね。
表面的な安くなった高くなったという感情的な反応に流されるのではなく、その裏にある仕組みやなぜその決断に至ったのかという背景に目を向ける。
そうすることでビジネスの真の狙いが浮かび上がってくる。今回のケースはその視点の持つことの重要性を教えてくれる非常に良い例章ですね。
いや、本当に目が覚めるような深掘りでした。ここまで聞いてくれたリスナーのあなたも、次にスマホのデリバリーアプリを開いて、美味しそうな食べ物の写真と一緒に本体価格、配達手数料、サービス料の表示を横並びで見たとき、きっと今日のお話を思い出すはずです。
はい、そうあってほしいですね。
その小さなスマホの画面の裏側で企業がどれほど緻密な計算と、祈りたくなるような価格のコントロールを行っているか、今までとは全く違った解像度で見えるようになっていると思いますよ。
価格の裏にある意図を読み解くというスキルは、デリバリーの世界に限らず、私たちが日常で利用するあらゆるサービスで役に立つはずですからね。
さて、最後にもう一つだけあなたに考えてみてほしいことがあります。
今回、ピザチェーンは、スマホの画面上で価格がどう横並びに見えるか、外部の配達員にルートを乗っ取られないかという利用だけで、長年の大黒柱だったシステムを根本から壊すという大胆な決断をしました。
ええ。
では、あなたの身の回りにある他の業界でも、現在料費などのわかりやすいコストの増減ではなく、アプリの画面上で一番に選ばれるためだけに、密かに価格モデルを操作しているサービスはないでしょうか。
なるほど。
例えば、旅行の予約サイトのサービス量の仕組み、タクシーの配車アプリのダイナミックプライシング、あるいはフリマアプリの手数料体系など、次にスマホで何かを買うとき、当たり前のように提示されたその価格を少しだけ疑って見てみてください。
私たちが気づかないうちに、企業が描いた新しい注文ルートへの誘導はすでに静かに始まっているかもしれないからね。
ということで、今回の深掘りはここまでです。次回もまた、当たり前の日常に隠された面白いビジネスの仕組みを一緒に紐解いていきましょう。最後までお付き合いいただきありがとうございました。
ありがとうございました。