地方創生ラボの紹介と道の駅ビジネスモデルのテーマ設定
地方創生ラボ Brought to you by 株式会社ぱずる
はい、みなさんこんにちは。地方創生ラボの時間です。 この番組は、地方創生のど真ん中で活動する私たちがお届けするポッドキャストです。
道の駅や公共施設、観光、交通、まちづくりなど、全国各地のリアルな現場で起きていることを、成功事例だけでなく、課題も含めて率直にお話ししていきたいと思います。
そして、私は株式会社ぱずるの加藤鳩子です。 全国道の駅女性基調会の会長をやっております。
私はナビタイムジャパンの藤沢です。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。では、今回も道の駅をちょっと掘り下げていきたいと思いますが。
はい、ちょっとディープに道の駅の話をしていきたいなと思ってまして、道の駅ってさっき公共施設っていう話を前の回でしてましたけれども、
道の駅のビジネスモデルって一体どうなっているのかっていうところをですね、ちょっとしたいなと。
全てがみんな儲かっている、要は黒字になっているわけではないんですよね、実際。
私1年目から赤字のところに行かされたんです。
そうですよね。ただ赤字のところで公共施設としてやっているところと、黒字化してビジネスとして成功しているところっていうのがある中で、
一体どういうビジネスモデルって言うんですかね、成り立ちになっているのかって話をちょっと深掘りしていきたいなと思っております。
道の駅における農産物の委託販売と価格設定
そもそもなんですけど、外から見てていつも不思議に思うのが、野菜とか例えばあるじゃないですか、あれは農家さんがどういう契約で持ってきているのかっていう、
あれを勝手に持ってって置いているのか、それとも買い付けているのか、どうなっているんですか、実態として。
結論から言うとどっちもあるんだけど、ほとんどが委託。
委託っていうのはどういうことですか。
委託っていうのは、農家さんから預かります。
商品をね。
商品として預かります。で、売れた分の手数料をお支払いしますっていう委託ビジネスですね。
世界レジは道の駅のレジを通過するから、あれ野菜を勝手に持ってきて置いているわけじゃなくて、なんかあれですか、バーコードを発見してもらってるんですか。
まずはその道の駅に生産者として登録してもらう形になって、で、ポスで管理してるけど、ポスの中に生産者の名前が、例えば60番藤沢とか80番加藤みたいな、
皆さんに番号が振ってあって、それでその番号を持って、例えばジャガイモなんとか、枝豆なんとかみたいな感じの、
今日はいくらで出すよみたいなのをそれに合わせてバーコードと値段を出す機会があるんですけど、
それでシールを出してそこに貼ったものは置いていける。
それって要はその生産者が自ら持ってくるじゃないですか。おろし根っていうガイデンがまずそもそもなくて、ないですよね。
例えば私はこの大根200円で売りたいんですって人もいれば、私はこれ100円でいいわって、その辺の価格コントロールは農家さんに任せてるんですか。
えっとね、任せたらどんどん安くなっていくんですよ。
やっぱそうですよね。
そう、だから私がやってきたところはある程度価格コントロールはしてます。
コントロールっていうか、大体の外産の標準値みたいなものは決めて道の駅側で、それでこれが最低ですよっていうことで金額をつけてもらう。
例えば100g、枝豆100gだったらいくら以上とか。
ネギ1本いくらみたいなのが基本的に決まっていて、それ以上のものでつけてもらうっていうふうにコントロールはしてる。
結構多いのが、生産者は生産者組合っていうのがあって、道の駅は生産者組合と契約してますよみたいな形になってるところもあるんですよ。
そうするとその生産者組合の中で価格調整をしてたりする。
なるほど。だから農家さんが決めをしてるわけじゃなくて、生産協会である程度のレンジを決めていって、それで売りましょうねっていう。
新資協定に近いってことですね。
ただね、それが結局20年変わってなかったですよね。
その価格がね、そもそも。
だから皆さんからすると道の駅って野菜安くていいよねみたいな感じがあると思うんですけど、その手数料率も全国で言ったら18から23ぐらいが平均なんだけど、場所によっては12%とか15%とか。
道の駅には12%入る、でもそれとは別で組合に何パーセント入るとか。なんかめっちゃ剥離じゃん。
だから100円の大根を売っても15円しか入んないんだとしたら、1日の野菜の売り上げって言ったらビビったるものになってくるってことですよね。
だから別にそれを商売してるわけではないけれども。
やっぱりそれこそ道の駅は全国でやっぱりマックスで一番売り上げがあるって言うと本当に20億超えてくる、25億とかあったりするとかもあるんだけど、そんくらいあればさ、地率もでさ。
それはボリュームになりますからね。
でもほとんどの道の駅はそうじゃないから、私の感覚値レベルだけど、行っても2、3億とかの道の駅がやっぱり多い中で。
その道の駅自体の年間の売り上げは2、3億ってことですね。
で、その中でやっぱり野菜だけで売り上げ立てるっていうのは結構難しいよね。
道の駅の収益構造と運営形態の課題
難しいですね。それだけ聞くと。例えばとかったフルーツとかがあればまた別ですもんね。
フルーツの時期だけは売り上げが伸びるからね。
フルーツの売り上げが全然違うそうなんですけど。
そうそう、あって助かったみたいになるけど、なので割と地域のお土産の方が利益として高くなってくる。
でも大体25とか30とか、結構頑張れば35みたいな感じで。
利益率がそのくらいになることもある。
でもそれもまた委託ってとこも多くて。
お土産の委託販売もあるんですか。
ありますあります。
買い取りじゃないってことですね。
買い取りじゃない。で、これは完全に個人的にはだけど、やっぱり商売の基本って仕入れて売るだと思って。
それはそうですよね。委託の場合って手数料が低くなるからってことですよね。
そうなんですよ。で、やっぱりねスタッフも育たない。自分のところの在庫じゃないから。
確かにその売れなくても別にいいっていう。
そうそう、売れなきゃ返せばいいやみたいな極端に言うと、そういうふうな気持ちになっちゃったら、やっぱり売るっていうスキルが育たない。
確かにそれはそうですよね。
なので、私は結構仕入れに切り替えてる。
仕入れにした方が結果的に自分たちの利益、売り値も変えられるから、より利益幅を増やすこともできるし。
というか販売ってそのまま金額で出さざるを得ないですもんね。
そうなんですよ。変えられない。基本的にあんまり変えられないから。
セールとか勝手にもできないし。
棚出し近いですもんね。
そうなんです。それでセールできないっていうのもさ、結局ただ返すんだったら1円も動かないわけじゃないですか。
でもセールにすればその利益率が30から10に下がったとしても、1円、2円は動くわけじゃないですか。
動きますよ。例えば10%オフキャンペーンとか何でもできちゃいますもんね。
そうそう。やっぱりそういう地律もあって、売れ手は成り立っている。
だから道の駅って考えるとちょっと広く捉えますけど、実際は小売店舗ですからね。
そうそう。実際は小売店舗。
だからその商品を仕入れてどうやって売っていくのかっていう。そこのスキルが結構大事。
結構大事です。あとは飲食だよね。
多様なサービス展開と地域商社としての道の駅
確かにその道の駅の中で、例えばテイクアウトのメニューがあれば、レストランやってるところもあれも直営とテナントと2つあるんですよね。
テナントもなかなか大変で、やっぱりテナントにしちゃうと出入りが激しくなっちゃうみたいなこともあるし。
そうか、その契約形態にもよりますけど、例えば単年契約。好きなのかなわからないですけど、
うちはもうダメなんで出てきますって言われたら、また次のテナント探しに行かなきゃいけないんですね。
だからやっぱり個人的には直営でやれるんだったら直営でやったほうが大変さはあるけど、利益も増やせるしとか思ったりするけど。
あとね、吉澤さん、私今相談役やってる道の駅くがみは日帰り温泉ありますからね。
確かに。
日帰り温泉ある道の駅もいっぱいあるよ。
ありますね。
宿泊やってるとこもあるしね。
ありますね。宿泊施設、シャワー、温泉。
ありますね。
だから物売ってるだけじゃないですもんね。
サービスだよね。
サービスですよね。
だから、求められる知識が幅広いですよね。もし運営しようとしたら。
だってテナント運営だけじゃなくて、もしかしたら直営のレストランですとか、あとは日帰り温泉ですとかいったら。
知識の幅が。
大変なんですよ、日帰り温泉。本当に大変。
やっぱりあれですよね、お金を垂れ流しちゃうわけですね、スキーム的に。
ある意味ね。
一回沸かしたらね、1人も100人も一緒だからね。
そうですよね、人が入ろうが入らないが、かかる固定費って一緒だから。
できる限り入ってもらいたい。
できる限り入ってもらいたい。
今の最近の道の駅の中で私がすごい夢もあるなっていうふうに思うのは、お茶の京都南山城村ですけど、そこは毎年ちゃんと利益も出してて、
さらに道の駅のオリジナル商品みたいなものも。
オリジナルなところいっぱいあるけど、お茶の京都南山城村のお茶はコンビニに卸してたりとか、
だからいらっしゃいますやするだけじゃなくて地域商社的な感じでいろんなところで販売したり、
さらにそこはもうあれだもんね、今年の2026年の2月に大阪の阿部のハルカスの中に常設でテナントとして道の駅が出てるっていう。
もともとの道の駅の成り立ちがお茶の京都って名をついてるだけあって、自分たちの産地のお茶を売るための道の駅みたいなイメージなんですよね。
そこが自分で商品作って、それを今度道の駅外に出す、流通させるっていう、地域商社みたいな働き方をしてるわけですよね。
だからやっぱり地域内計算循環っていうか、それをその輪をどんだけ広げられるかっていうのが道の駅の今日はビジネスモデルっていう話題で言うと、
そこが結構ミッションにしてるところが多い中で、かなり最先端。
最先端ですよね。だから本当は地域で本当はこれおいしいのにって埋もれてるものがあれば、道の駅が中心となって商品開発してパッケージングも変えて、
その外に流通として今度は持っていくっていう、次のステージですよね。
そうなんですよ。ただ道の駅は結果公共施設なので。
どこまで商売するかっていうのはありますよね。
だから黒字ならいいのか赤字ならダメなのかっていうと、そうじゃないっていうところもあるんだけどねっていうのを最後に一応付け加えて、
今回のテーマの締めにしようかな。
道の駅ランキングとその評価基準
ありがとうございます。
ちょっと理解が、皆さんも道の駅のビジネスについて理解が深まってたら嬉しいな。
やってる人たちは民間の人たちが中でまず運営してますよっていうところとか。
だからステークホルダーっていうかいろんな人が関わってますよね、本当に。
だからうまくいってるところはすごいマーケティングをしっかりやって、
それ商売として見るかどうかってのはありますけど、地域の貢献してるっていう。
でも今の時代はどこもやっぱりその辺は行政は期待してるよね。
やっぱり還元してもらいたいですよね、行政としては。
だからあれですよね、新潟とかだとお金を多少行政に戻すみたいなことも。
うちの道の駅もそうですね。
売上の何パーセントかは。
行政に戻すっていう。
栃木とかでも結構あるね。
やっぱりそうですよね、そういうところを期待してる行政もあるにはあるってことですよね。
山積だったりすると、ヒット株主はだいたい町だから、
その町に株主配当として毎年何百万いってますみたいなとこもあるし、
やっぱりそれをいろんな行政が目指してはいる。
できるかどうかは去っておきね。
理想の形としてはそういうのもありますよっていうふうに。
ありがとうございました。
じゃあ今日は道の駅のビジネスモデルについて深掘りをしていきました。
ありがとうございます。
では今週のラボノートのお時間です。
このコーナーでは地方創生にまつわる制度やデータ、全国のユニークな取り組みなどを毎回一つピックアップしてご紹介していきたいと思います。
知ってるようで知らない地方の豆知識を一緒に学んでいきましょう。
というわけで今週のテーマは何でいきます?
今週のテーマは道の駅のランキングについてちょっと話をしたいなと思ってます。
ごめん、変な声が出た。
このランキングって結構難しくて、何を持って一位って言うかっていうのが多分いろんな基準があるじゃないですか。
例えばナビタイムだと検索数の多いところを順に。
結構定量化されてますよね。
定量化されてるんですけど、そうじゃない、訂正的なランキングって結構いろんな雑誌社とかメディアさんでやってて、基準が難しいですよねそれって。
世間的にはって言うとあれですけど、一般的には来訪者数が多い道の駅っていうと、
例えば仙台の伊達の道の駅とか、前橋赤城の道の駅とか、川場とかってよく言われたりしますけど、
人数が多いところだけじゃなくて、例えば満足度ランキングとか。
人気ランキングとかあるじゃないですか。
この定制的な。
定制的なところって評価する人も全部を見てるわけじゃないから、私はこの道の駅がいいって言うので5って評価つけたら5になっちゃうから、
じゃああなたは西日本の道の駅行ったことあるんですか。そういうわけでもなくてってことですよね。
ちょっとじゃあいくつか代表的なランキングをちょっと紹介してみましょうか。
2026年の6月現在ですけど、まず一番有名なのジャランじゃないかな。
ジャラン全国道の駅グランプリ。これ多分ね2025が出てて、2026年版まだなんじゃないかなと思うんだけど、
もうあれですよ1位は川場田園プラザ群馬県。
満足度も1位。満足度なんですかね。
そうそう、調査概要としてはインターネット調査、スクリーニング調査で全国8エリアそれぞれ満足度トップ10にランクインした計80施設を選択肢として設定。
そっか、80施設に最初入らなきゃいけないんだ。ジャランのランキングに乗るためには。
予選を勝ち抜いた。予選を勝ち抜いたね、80駅だよね。でもさ1230-80って相当狭いもんよ。
もう上位ですもんね。
これはあれですよね、一般の方のランキング。
プロが見たのではなくて、行って楽しいとかって満足度ですよね。
ちなみに2位は福岡県の。どこだと思う?
え、どこですか。
福岡って言ったらさ。
村方ですか。
村方ですよ。東の川場西の村方とか言うじゃん。
言わなきゃ。
一部の我々の業界では言いますけど。
3位は沖縄のあそこですよ。
どこですか。名古屋のところですか。
そう、道の駅巨大です。
4位が岩手県の東の風の丘で、5位に宮城の新たてな道の駅が入ってきますね。
エリアごとの特徴が出てますね。
特徴出てる。
やっぱりそうじてシンプルに来館者数が多いところだね。
そうですね。だから評価を得やすいですよね。
点数が高いっていうところももちろんありますけど。
このジャランとですね。もう一個ぜひご紹介したいんですけど。
田舎暮らしの本っていう本がやってる道の駅大賞っていうのがあって。
これ2026年版がもう出てるんですけど。
これは私ね、このランキング結構ありがたいなと思うんですけど。
まずは施設の概要。
駐車場がいくつあるか。トイレがいくつあるかとか。
あとは綺麗かどうかみたいのもあるんじゃないかなと思うんですけど。
施設の概要をまずは評価基準にしてる部分と。
あとこれをこのランキングに投票してるっていうか決めてるのが全国の道の駅マニアの人なんですよ。
全国っていうか道の駅マニア。
いろんなのを見てる人たちっていうか。
そう、もう1000以上行ってますみたいな方たちが。
本当なんていうか道の駅を見る視点がプロな人たち。
だから平等にって言うとあれですけど。全部見た上で評価しますと。
だからやっぱりさっきの人気ランキングとかに比べるともうちょっとなんていうかなコアなランキングになってるんじゃないかなと思うんですけど。
2026年までいきますね。
第1位は群馬県前橋市の前橋赤城。
これ考えると群馬すごいね。
すごいですね。でも新しい道の駅ですからね。
前橋赤城はね。本当に大きいしね。
今風の。
バナナ作ったり。
今風の道の駅ですから。
そういうところも評価基準になってるんですよ。
その地元の地域の魅力を出してるかどうかみたいなところも評価基準。
温泉もありますしね。
第2位が千葉県巨南町の穂田庄ですよ。
やっぱり作りがやっぱり面白いってことなんですか。
穂田庄はなんか有名だもんね。
やっぱり小学校の跡地っていうところが。
廃校を活用して。
廃校活用の道の駅だけじゃなくてさ。
廃校活用の事例としても有名なもんね。
そうですね。
そして3位が新潟県つばめ市の道の駅、空井六神です。
ありがとうございます。
それを言いたかっただけなんです。
道の駅が地域に与える影響と成功への課題
私が2年前まで駅長してて。
今相談役やってますけど。
ありがたいです。
何が評価されたんですか。
おそらく本当にシンプルに分析すると。
コンテンツが多い。
日帰り温泉あったり。
足湯があったり。
子供が遊ぶ場所もあったり。
ドックランがあったり。
キャンプサイトがあったりっていうコンテンツの多さと。
あとはやっぱり飲食とか。
飲食もやっぱり独自のものがあったり。
その地元のつばめそやぶらラーメン。
文化庁の100年風土とかなんですけど。
そういうのが食べれたりとか。
やっぱりそういうところも評価はしていただけたのかなと。
ある意味これ田舎暮らしの本のランキングですから。
移住をした時に拠点としても誇れるものとか。
過ごしやすいっていうのが一つのパラメータになってると思うんですけど。
言いたいですよね。
自分の町にこんないい道の駅あるんだよって。
観光資源を言うよりも。
そうなのよ。いいこと言うよね。
この道の駅があるところだよって。
ちょっとステータスとしていいですよね。
なんかね。シビックプライドが上がるっていうかさ。
やっぱり本当にそうで。
全国3位とかにさせてもらうと。
東京に行った息子から電話きたよとか言う生産者さんとかが。
そういうの嬉しいじゃん。
そういうのが嬉しいし。
道の駅としてはそこがゴールだなっていう。
ただ今日のテーマも売上げあげるとか。
そうなんだけど。
やっぱりそれによって地域に住んでる人のシビックプライドが上がったり。
自慢の場所ができる。
いいですよね。
自慢の場所じゃなくてうちにはこんな道の駅があるんだけどっていう。
そういう意味では夢があるよね。
夢がありますよね。
じゃあこれ5位まで紹介してこのコーナー終わりにしようかなと思いますが。
第4位は北海道本府家夏空のふるさと。
ここ行ってみたいんだよね。
行ってみたいとっても。
まだ行ったことない。
そして5位は静岡の富士市藤川落座かな。
ここも行ったことないな。
行ってみたいですね。
他にもランキングいっぱいあって。
道の駅最強ランキングとかね。
そうですね。いろんなメディアがいろんな基準で見てますから。
自分に合ったランキングを見てもらえるといいですよね。
そうですね。
あと行政の人たちはこれを見て視察いかないでほしい。
そうですね。
やっぱりみんなそれぞれ企業努力をして川原って20年企業努力してこうなってるから。
そうですね。
一長一短に真似できないのよ。
そうですよ。公園作ればいいとか温泉作ればいいってもんじゃないですからね。
これはぜひ視察には行ってもらいたいけど、
そう簡単に真似できないぞっていうことは決めてほしい。
そうですね。
今日もいいテーマ選定ありがとうございます。
ありがとうございました。
エンディング
本日も最後までお聞きいただきありがとうございました。
私が会長を務める全国道の駅女性基調会のホームページを概要欄に掲載しています。
地方創生や道の駅についてのご相談お問い合わせもお気軽にお寄せください。
この地方創生ラボが地方の今を知って地域に関わる人が一人でも増えるきっかけになれば嬉しいです。
それではまた次回お会いしましょう。
今日もありがとうございました。
