バリュープロポジションの定義と重要性
ノーコールのマーケット担当、佐藤と、CEOの林です。
今日は私が持ち込んだトピックになっていて、バリュープロポジションについて語っていこうと思います。
はい、ひゃんさんには事前にバリュープロポジション何?みたいなところを見てきてもらったかなと思うんですけど。
ちょっと待ってくださいね。
バリュープロポジション、なんとなくのイメージでいいんで、こういうものかな〜みたいなのあったりします?
その企業が出すサービスの価値が市場において競合と比較してどこに位置するかみたいなことですか?
もう結構その通りですね。その通り。
それがはっきりしていないとサービスとしても売れないし、逆にそれをはっきり理解していないと
サービスを売るときに、うちのバリュープロポジションってこうこうだから御社買うべきですよっていうこともしっかりイメージできないっていう点で、
まずはしっかりそれを作る。バリュープロポジションのある製品を作るっていうところが重要だし、
それを理解して売るっていうところが2段階重要っていうことですね。
今回これを喋っているのは、ひゃんさん最近結構営業してるじゃないですか。
してます。
その上でお客さんに対して、何で他社の製品じゃなくてノーコールで、
ノーコールだったらあなたの欲しいバリューを出せるのか、他では出せないのかみたいなところを明確に語る上では、
やっぱりバリュープロポジションっていうものが重要だろうなというところを思って、
今日喋ってみようかなと思っています。
よろしくお願いします。
今日話すことは、うちに通してくれているコアラインの原さんの書いている、
PMFAの第一歩、バリュープロポジション、フォーカスと再現性っていう記事をベースに喋っていくことになるんで、
もし気になって深掘って知りたいよっていう人はぜひこのノートを読んでもらえればいいかなと思います。
1600いいねぐらいついていて、ノートだといいねつきにくいから結構バリュープロポジションといえばみたいな記事になっているのかなというふうに思っています。
この記事は結構起業するっていうことをベースにこのバリュープロポジションについて書いてるんですけど、
自分はやっぱり、プロダクト作るにあたっても、お客さんに売るにあたっても、
やっぱり事業をやっていく中では製品のバリュープロポジションを理解してないと、
そもそも売れないし、そもそも間違った機能作るし、みたいな形になっていくと思っているので、
事業関わる人はみんな基本的には理解しておく概念かなというふうに思ってますね。
これ理解してない人がどういう行動をするかっていうと、特に営業に関して今回言うと、機能売りになっていくんですよ。
機能売り?
機能売り。
あ、機能売り、はい。
機能売りってわかります?
はい、わかります。
どんな人が機能売りしてるっていう感じします?
どんな人が機能売り?
相手の話を聞かずにベラベラベラベラこっちのことばっかり喋ってる人ってどんな人ってなるか。
まあまあまあ、機能売りの人はそういう特徴あると思ってるんですけど、機能売りそのものを指してるわけじゃないと思ってて、
機能売りっていうのは例えば、うちの電話って同時に50件電話できるんですよとか、
あとは、AAがすごい人間みたいに喋るんですよみたいなことっていうのが機能売りをしてる人の特徴ですね。
すごい聞き覚えあります。
聞き覚えあります?
自分に。
で、バリュープロポジションがわかっている人の話し方っていうのは、
あなたの仕事においてこうこうこういう課題ありますよねと。
その課題を解決するためにうちのこの機能があってこういうふうに解決できるんですっていうところまで喋れる人が
プロダクトのバリュープロポジションを理解してる人ですね。
だからそれがわかっている人の営業っていうのは、聞いた時に
うわ、そこの製品求めてたけど市場になくてずっと探してたんだよって。
これがいわゆるプロダクトマーケットフィットのPMFって呼ばれるやつですね。
なるほど。
っていうところがやっぱり営業の人だとバリュープロポジションを理解してないと機能売りになっちゃうみたいなところがありますっていうところですね。
なので機能売りから脱却してよりソリューション営業って呼ばれるですね。
あなたの課題これだからこういうふうに解決できるプロダクトがこれですよっていうところを提示できるっていうところで
このバリュープロポジションっていうものを活かせればいいかなと思います。
バリュープロポジションの構成要素とターゲット設定
確かに。
なんかお客さんのこと知らなすぎるからこそ
お客さんがどう思ってるのかも聞き出せなくて
結局ノーコールの機能だけをバンバン喋っちゃうとかも
すっごいこの2ヶ月間の私って感じです。長すぎますが。
なるほど。
じゃあ今回がいい勉強になるといいですね。
そうですね。
ではでは。
ちなみに自分はですね原さんと散々議論する中で
ほとんどバリュープロポジションについて聞かれたことないですね。
なんでですか?
なんでかっていうと簡単すぎてわかるだろうって思われてるからですね。
さすがに自分もそれがわからないと思われるほど
なんだろうなあんまりそこまでの話になってなくて
簡単すぎてわかるだろうって思われてる。
ただ特に今この後も出るんですけど
何が一番重要で刺さってるのかみたいなところは
特に機能の中ではすごいディスカッションしますね。
お客さんって何があったら使って何がなくても使ってくれるのか
みたいなところっていうのはすごい宣伝化させて
ディスカッションはしてたんですけど
大きな意味でのバリュープロポジションっていうのは
ノーコールの場合はあまりにも簡単すぎて
ほとんどディスカッションしたことないですね。
原さんの記事を私もちょっと読んだんですけど
ターゲットは狭く狭くとにかく狭くっていう感じだったじゃないですか
ノーコールもめっちゃ絞ってバリュープロポジションを考えてますか?
ノーコールまで言うとその理論は完全に無視してますね。
そうですよね。
ただヒャンさんは意識するべきだと思います。
この後で話はそういうのをしていこうかなと思ってるんですけど
その狭く狭くみたいなのって
この記事を書いた時もそうですけど
ある意味サーズの理論っていう感じはするんですよね。
つまりいろんなプレイヤーが競合をひしめいていて
ここの機能差で勝たないといけないみたいな
そっからどんどん広げていって
連鎖的にプロダクトを作っていって
競合要素を広げていくみたいな形だと
その通りっていうところなんですけど
だけどうちの場合はやっぱりまだ市場が本当にぼっこ起きて
もう周りにLMMの電話のプレイヤーなんて
全然いないっていう状態なんで
そこで言うともっと広い面を最初から取りにいけるよね
っていうところでやってる部分はあるっていう感じですね。
っていうところででは
改めてなんですけど
バリュープロポジションとは何かっていうところ
この記事の文章を読もうと思うんですけど
バリュープロポジションとは
誰が顧客であり
その顧客のペインポイントは何で
その顧客に対してどのような価値を提供する
それはどのような機能によって成立しているのか
最後に競合や既存のソリューションと比べてどう違うのかを
シンプルに明らかにするものですということです。
これは会社の地図のようなもので
この地図が非常に重要なものになってきますということですね。
大体今言った6つのポイントを埋めてまとめることが多くて
現在使われている大体手段
ターゲット、セグメント
この製品のカテゴリー
この製品が解決できること
競合製品、主な機能
この6つで説明しきることが多いですということです。
これちょっと後から埋めていこうかなと思っているんですけど
まず最初のターゲットセグメント
このしゃべりながら埋めていけばいいと思うんですけど
ターゲットセグメントについてです。
ターゲットセグメントっていうのは
このセグメントっていうのは
同じペインポイントとかニーズを持って
その機能で解決できて
かつそのセグメントの中で口コミが効く集団
みたいなところをセグメントっていう風に呼んでます。
で一番大きい間違いっていうのは
大きい会社を作りたいから
とにかく大きな市場を狙うっていう発想です。
ここでちょっと話をややこしくしてしまうんですけど
うちはこの間違いっていうのを
分かった上で全力で踏んでるっていうところはありますね。
それはさっき言った市場の得意性みたいなところがあるかなというところですね。
ただその中でも今回こうやって掘り下げていく中では
うちって今結構刺さってる領域
3領域あるじゃないですか。
その一つの人材領域を
例にとりながら話していこうかなと思います。
なので人材領域っていう中で言うと
セグメントはそのまま人材領域
人材紹介派遣の領域になってくるかなというところですね。
狭すぎず広すぎずっていうちょうどいい領域かなというところが
今回これ人材領域で語っていこうと思ってます。
ペインポイントの深さと経済的インパクト
次、ペインポイントと課題ですね。
バリープロポーションカタログで重要なペインポイントと課題。
このプロダクトがナイストゥハブのプロダクトか
もしくはマストハブのプロダクトであるかっていうところが
ここのペインポイントと課題の深さで決まりますということですね。
本当に緊急で必要で今すぐに必要っていう
そういうプロダクトが売れますというところですかね。
例えばフリーとスマートHRを連輸出してるんですけど
会計やらなくていい会社とかロームやらなくていい会社とかはないというところで
なくてもいけるかなっていうところですね。
人材において電話っていうのはマストハブなんですよね。
どんだけ電話をかけてるかみたいなコール数が
KPIに当てられてるぐらいなんで
電話かけるみたいなところは完全にマストハブっていう感じですね。
次に経済インパクトっていう指標も重要だという風に言ってますね。
一度のオーダーが大きくて経済的なインパクトが大きい
みたいなところで言うと
強いバリプロポジションになっていくっていうところなんですけど
ここってひゃんさんどう思います?
コール数というか経済的インパクトって電話にかけてる経済インパクト結構大きいと思います?
企業がですかね。
そうですね。人材紹介とか派遣の企業が。
今かけてるのが大きいんじゃないかなと思います。
これってどういう費用ですか?
何費用として?
売上げのための費用?
あれですよ。うちがバリプロポジションとして持っていて
お客さんの競合としてリプレイしようと思っているところの費用ですよ。
あー。え?電話をかけている人の人件費?
そうですね。電話をかけている人の人件費っていうところが
経済的にインパクトめちゃくちゃでかいわけじゃないですか。
その部分とかで言うと
多分コストのうちの7割とかはその費用なわけですよね。
それが2分の1とか3分の1でまるっとリプレイしてきますってなると
それってめちゃくちゃ大きい話なんですよ。
あー。その経済的インパクトは
リプレイしたときの浮いてくるお金の大きさってことですか?
そうですね。あってます。
なるほど。勘違いしてました。
何だと思ってたんですか?
現状すごくお金がかかっているかと思ってました。
一緒じゃないですか?
でも、それをちょっとだけ解決できるとかじゃ意味ないってことですもんね。
いや、そんなことはないです。
そうなんですか?
その解決できる幅と大きさは両方大事です。
それは掛け算の関係なんで。
なんでめちゃくちゃでかいものに対して
0.01%解決するっていうのと
超ちっちゃいものを10%解決するっていうのは
結局ソリューションを取れるお金の幅っていうのは一緒なんで
どれだけ大きい市場で
どれだけ大きいお金を浮かせれるかっていう方が重要。
それで言うと電話っていうプロダクトは
人件費としてのめちゃくちゃ莫大な市場があって
かつインパクトっていうのもめちゃ大きいから
それで言うとどっちの掛け算もめちゃくちゃでかいっていう感じですね。
こんなことを言うと地味なんですよ。
わざわざ説明する必要もない。
最後、頻度っていうところも言っていて
この頻度っていうのはどれだけ頻繁に業務に触れるかっていうところですね。
フリーとかレイアXとかの会計みたいなところで言うと
毎日やるっていうところになってたりするし
うちの電話っていうのも毎日かけていますっていう形になっているので
この3つの要素
緊急性×経済インパクト×頻度っていうのが
ペインポイントの深さになっていますっていうところです。
うちのプロダクトに例えて考えると
どう考えても深いよねっていう
深いと思っていない人なんていないでしょっていうところになっていますね。
今ちょっと補足すると経済的インパクトっていうのは
さっきの実際にかかっている人件費のほかに
もう1個あるんですよ費用として
何かわかりますか?
人材料金において
なんだろう
人件費のほかに
なんか通信費とかですか?
採用費用ですね
ああ確かに
それは非常に大きいですね
それそうですね
やっぱり毎日電話かけて何年も何年も働いてくれる人っていないし
新しく採用して教育してっていうところは
特色領域とかでいうと
めちゃくちゃ働いている期間短いわけですよ
めちゃくちゃそうですね
そういうところも経済インパクトになっていますという形ですね
少子化もあって
より1人の採用費用みたいなの高騰してますしね
なんでそういうことを言うと
今何人でやられてるんですか?とか言って
それでコール数足りてます?って
人取れないですよね
ちょっとAIにした方がいいんじゃないですか?
こういうところってAIでもできるんじゃないですか?って言ったら
確かに試してみようかっていう風に
思っていただきやすいというのが
このペインポイントについての話でした
コア機能の特定と競合との差別化
では次
今までのところでおさらいすると
ターゲットセグメント人材やってますと
ペインポイントと課題
少子化で人取らないといけなくて人件費重いです
毎日やってますっていうテーマの課題
次にそれが解決できる価値と機能
ここほぼ最後ですね
最後のポイントになってますと
この機能について
コアとなる機能っていうのは
豊富な機能が80点で作られているっていうよりかは
大切な機能が120点であるっていうことが
スタートアップにとっては価値が高いですと
いうことが書いてあります
ここは自分も原さんとめちゃくちゃ議論したというか
常に認識の擦り合わせをしてた
こことこことここって確かに大切だけど
これなくても使うよね
これさえあれば使うよねっていう機能
さあ濃厚論にして言うと何だと思いますか
これあれば使うよねってやつですか
同時発信
ゼロ点ですね
なんだろう
ゼロ点ですって
これあれば使うですよね
どんだけ不便でもこれさえできれば
ノーゴール使うよねっていう
お客さんと人間同等の質で話してくれればOK
だいたい合ってますね
会話のクオリティ
会話のクオリティっていうのは
人材だったらどんだけ商談を獲得できるか
アポ獲得できるかっていうところですよね
それさえあれば別に1時間日券だって
とりあえず書きよって書けるわけですよ
同時発信しなくたって
管理画面だって超めんどくさくても
カチャカチャ文字入れて打つかもしれないんですよ
文字起こしだって見れなくても
録音だって見れなくても
アポさえ入ればOKなんですよ
だからそれ以外の機能っていうのは
ある意味で二の対なんですよね
とにかくどれだけ流暢な会話が
お客さんとできるかっていうところを磨いて
流暢さがアポにつながるからそうなんですけど
アポにつながらないんだったら
別に流暢さなんていらないんですよ
そこの機能っていうのがどこなのかっていうのを
見極めてそのプロダクトのコアだけを
磨いていくっていうところが
自分たちが前回のラウンドから
今まで必死に磨いてきた
バリュープロポジションの機能の部分ですね
なるほど
そういうことですね
わかりましたつながりました
だから折り返し機能とか
お客さんが折り返した時も
従来通り電話をかけた時と
同じようにAIがお話しするっていう機能とかも
成果を出すためには必要じゃないですか
そうですね
そういった機能を中心で
どんどんアップデートしていってるってことですよね
うんまあ多分そうですね
なんかちょっと違いそうでした
みなさんインスタグラム使いますか
使います
この例の中ではインスタグラムも書いてあるんですよ
覚えてます?
はい
インスタグラムっていうのは
何の機能だけにフォーカスしたと思いますか
えっと
何だろうインスタグラム
写真を上げる機能
何か改善方法あります?
改善?
上げるだけですよね
それなんか有意性も何もないじゃないですか
何だろういいねとかですか
えっとですね初期ね
初期でなんでみんなが
インスタグラム使ってたかっていうと
写真編集機能だそうです
とにかくなんか上げた写真をいい感じにして
見栄え良くしたいみたいな
ところが刺さってたから
写真編集機能だけめちゃくちゃ
リッチにしたっていうことでしたね
それがこれさえあれば
みんな使うっていう機能だったってことですか
そうですね
でそれを使ってたらみんなが投稿しだした
みたいな感じなんですか
そうみたいです
すごい
その時はね
だからそれも本当にさっきの話と一緒で
その時代のポジショニングによるんですよ
そういうアプリケーションがなかったら
今思えばたかが編集機能って思うような機能でも
でもこの編集機能がいいから使うってなるんですよ
そういう時代時代によって
その競合との環境によって
それが変わるというところですね
で最後その競合のところ
競合との差別化何ですかみたいなところが
最後のポイントになってきます
さっき最後って言っちゃったけど
こっちが最後ですね
差別化
で現在の代替手段を絶対に甘く見ないでください
っていう風に最後に書いてあって
よくピッチデックで出る代替手段
いまだに企業ってこれでやってるんですよ
って出る2B系のプロダクトって何だと思います
IVRとかですか
そうですね電話だとそう
でよくあるSaaSのソフトウェアだとExcelですね
みんなExcelでやってるんですよ
みたいなピッチをVCは散々聞きます
みたいなことが書いてありましたね
でもExcelって最強なんですよ
っていう話をしていて
自分の思い通りに表計算することができると
非常に柔軟でそのバリュープロポジションを
ちゃんとずらして変えれるのか
ってすごく難しいよねっていう話をしてますね
でそれで言うと
今うちがリプレイスするべきで
よく使われている競合って何だと思いますか
私コールセンター
ということは
ということは人です
そうですねおっしゃる通りで
うちっていうのは相対している競合は人なんですよ
人を超えていかないといけないっていうところが
非常に難しいところですね
だからアポは取れるけど
人の10倍とかの価格だったら
それは高すぎるし
どんだけ安かったとしても
人よりアポ取れないんだったら意味ないし
リピテーションリスクになるかもしれないし
っていうところになると思うんで
そこに比べてどういう良さがあるかっていうところは
やっぱり説明しきらないと
なかなか難しいよねっていうところですね
ちなみにヒャンさんは
今それ外注してやってんだよねって言われたら
外注して人でやってもらってんだよねって言われたら
なんて説明するんですか
同じ成果で安くなったら良くないですかって
言いたいなって思います
言いたいなって思いました
そうですよね
おっしゃる通りで
そういうしっかりバリュープロポジションを持った提案
っていうところができてくると
やっぱり営業としても売れていきますよねっていう話でした
っていうところがざっくり
バリュープロポジションってこういうものですよねみたいな
ところの話になっていて
振り返ると
ちゃんとターゲットセグメントを絞る
ペインポイントと課題を明確にする
その上で価値と機能を洗練させる
そして競互との代替手段であるという
競互とのマッピングっていうのをしっかりして差別化する
ここがしっかりできるとバリュープロポジションって
こうだよねっていうことが明確になって
きっと機能提案じゃなくて
ソリューション提案で売れる営業になるでしょう
というところになってます
バリュープロポジション構築の難しさと重要性
じゃあ結局どのフェーズでも
誰でも定義しておくことってめっちゃ重要ってことですよね
それは
バリュープロポジションって
結構もうサービス仕上がってきてから考え出すって
もう手遅れって感じですか
その通りです
そうなんですね
じゃあその場合一からやり直すっていうこと
それでバリュープロポジションがはっきりしてなかったら
一からやり直すし
そういうことが基本的に多いですよね
みんな作るは作って
なんかこれいけるかもって言って
ノリと勢いで
これ絶対需要があるからみたいな
作ったけど
全然バリュープロポジション刺さってなくて
1年2年かけて作ったサービスをまた作り直すみたいな
は本当にあるあるですね
だからこそこのバリュープロポジションって
本当にそうみたいなところは
それが判断できる人
世の中すごい少ないですけど
判断できる人っていうのに
しっかり壁打ちして
作らないと起業するみたいなところは結構難しいですね
ここの中でもちょうど話してたんですけど
どれだけバリュープロポジション作るのが難しいか
っていう話は話されていて
セコイヤキャピタルの起業体験期では
説得力がありユニークなバリュープロポジション
これがおそらく起業家にとって
最も難しいチャレンジになる
起業した時は90日もかけて
共同創業者とともに
我々が何が我々の説得力があり
ユニークなバリュープロポジションで
自分たちが市場の中で
どうポジショニングしていくべきかを考えた
信じられないくらい難しい作業だったと
3ヶ月かけてバリュープロポジションだけは
必死にああだこうだ
そうじゃないそうじゃないって
言いながら作るっていうことをしたそうですね
これ本当に重要
これを結局めんどくさがって
何回いけるみたいな
って言って踏み出すと
ボロボロになっちゃうっていうことですね
そうですね確かに
なんかノーコールもずっと
昨日これいるこれいらないみたいな議論も
結構間近で見てきてたりはしたので
その時の指標になってたものが
あったんだって今思いました
感動です
っていうことで
なんてまとめは構えますけど
これを聞いている皆さんも
自分が日々生きている業
何だろう
業界だったりだとか製品だったりだとか
取り組んでいる事業について
競合に対してどういうバリュープポジションがあって
お客さんに選ばれているんだろうっていうところを
考えながら
強いビジネスを
作っていってもらえたらと思います
ちょっと誰目線みたいなコメントになっちゃいましたが
最後に思っていることとしては
ヒャンさんの勉強会的な立ち位置で
こうやってポッドキャスト撮っていくのは
結構ありかなと思っているので
でも本当震えてます
馬鹿じゃねって思われる可能性大
みたいな回答ばっかりしてるんで
バリュープポジションは難しいし
なかなかそう言ってくる人いない話で
おったりするんで
すごく勉強になりましたし
活かしたいですね
ぜひ活かしてください
っていうところで
本日のポッドキャストは以上です
今日もお聞きいただきありがとうございました
また次回のポッドキャストでお会いしましょう