地域ブランド調査に見る都市ブランディングの課題
Balloon Channelは、Design Creative Studio BalloonInc.が配信するメールマガジンと連動してお届けしているポッドキャストです。
メールマガジンにてお届けしている、最新のデザインニュースや日々の仕事で得られた知見、おすすめの書籍情報などについて、音声でお届けしていきます。
みなさん、こんにちは。今回のBalloon Channelは、メルマガ第46号の内容をもとに、私、広報のSaayaが担当させていただきます。
メルマガ第46号では、「都市のブランディングと機能するデザインシステム」というタイトルで、アムステルダムの都市ブランディング事例を紹介する記事などを配信しました。
このメルマガ冒頭でも紹介しているのですが、直近で発表された地域ブランド調査2025という調査がありまして、こちらのデータを見ていたら、非常に興味深い波乱が起きていました。
これまで上位が定位置だった東京都が順位とスコアを大きく落とし、代わって神奈川県が逆転したのです。
一番注目すべきは、上位に入っている地域の多くが全体的に点数を落としているという点です。
この地域ブランド調査というのは、1位東京、2位京都のように順位だけを書いているのではなくて、スコアを一緒に書かれているのです。
そして合わせて、去年は何点だったかというスコアも書かれているので、
例えば東京都が前回も今回も1位を取っていたとしても、スコアが前回は80点だったけど70点に下がっているよねといった形で、
順位だけではなくスコアからもいろいろな分析ができるなということで、すごく順位だけではないスコアも出されているということで、いろいろな読み解きができるなというところが面白いなと思います。
そしてこのスコアを見ると、上位にはランクインしているんだけど、去年よりもスコアは下がっている、順位は維持しながらスコアが下がっているというのが多く見られました。
これは豊かな自然や歴史的背景といったわかりやすいシンボリックなアピールや、既存の知名度に依存したプロモーションでは、もはや生活者を引き付けられなくなっているブランディングの同質化を如実に表しているといえます。
アムステルダムの都市ブランディング「I amsterdam」
では、パリのエッフェル塔やロンドンのビッグベンのような強力なランドマークを持たない都市が、いかにして世界屈指のブランドを築き上げることができるのでしょうか。
今回は、オランダのクリエイティブエージェンシー、ケッセルスクラマーが2003年に手がけ、今なお都市ブランディングの近似党として語り継がれるアムステルダムの辞令、アイ・アムステルダムを取り上げます。
20年以上経った今だからこそ見える、その光彩とデザインの持続可能性について、紐解いていきましょう。
ランドマーク不在から生まれた、市民をアイコンにする戦略。
アムステルダムは人口90万人を超えるオランダの首都ですが、プロジェクト開始以前は、他のヨーロッパ主要都市と比較して、誰もがパッと想議するような強力なランドマークがないという課題を抱えていました。
つまり先ほどのようなパリのエッフェル塔やロンドンのビッグベンのような強力なランドマークを持たない都市ということですね。
そこで導き出されたのが、建築物ではなくアムステルダムの市民そのものをアイコンにするといった極めてチャレンジングなコンセプトでした。
都市名であるアムステルダムを英語で書くとですね、アムステルダムのアムはAMとなるんですが、このアムステルダムのAMを活用して、アイアムという言葉を掛け合わせて、アイアムステルダムというコンセプトを掲げて始められたんですね。
このアイアムステルダム、私はアムステルダムであるという一人一人が主役になれるマニフェストとして、アイアムステルダムキャンペーンが始まりました。
この市民主体のブランディングで1年目に行われた施策は非常にユニークでした。
観光名所ではなく、そこに暮らす人々のポートレートを集めた写真集の作成と写真展の開催です。
さらにこのロゴ、つまりアイアムステルダムのロゴを市民や地元企業が無料で使えるよう一般公開しました。
これは現在で言うところのユーザー生成コンテンツの先駆的な活用そのものです。
市民、企業の人々が自発的にロゴを使って写真を蓄積していくことで、多種多様なリアルな街の魅力が市民自身の手によって形作られていきました。
実際の写真は概要欄に記載しているバルーンの記事からご覧いただけます。
このアイアムステルダムのシンプルなロゴは街頭のバナーからトラムの車体、市の公式文書に至るまで都市空間そのものに溶け込む形で浸透していきます。
ここで注目すべきは、ブランドエレメントの設計が極めて抑制的、シンプルであるという点です。
赤を基調に黒と白のみで構成されたタイプグラフィー、装飾的なイラストなどは一切ありません。
この削ぎ落とされたシンプルな構成だからこそ、歴史的な運河沿いの街並みにも、あるいは現代的なオフィスビルにも、大きなノイズを生むことなく共存できたのです。
この要素の少なさこそが、あらゆる文脈への適応力を担保する優れた設計だったといえます。
さらに、2019年の運用マニュアルを見ると、ブランドの独立性を守るための極めて緻密なルールが定められています。
例えば、赤いラベルのサイズが媒体の縦横比率から算出するための独自の計算式が設けられていたり、
そのおかげで、A4のポスターから巨大なバナーまで、あらゆるフォーマットでラベルの印象が一定に保たれるよう設計されています。
こうした裏側のシステムがあるからこそ、一家制のブームで終わらなかったんですね。
ただ、この都市ブランディングは成功だけでは終わりませんでした。
「I amsterdam」モニュメント撤去の背景とブランドの本質
ということで、もう少しブランディングの紹介と雑談をさせていただきます。
物理的サインの撤去と、もしも今なら違っていたのか。
アムステルダムの素晴らしいデザインシステムを語る上で、どうしても避けて通れないのか。
これは、2018年、アムステルダム国立美術館前の広場から、アイ・アムステルダムの巨大なモニュメントが撤去されたニュースです。
撤去の理由は、あまりの成功によるオーバーツーリズムでした。
アイ・アムステルダムの巨大なモニュメントの周りに観光客が密集しすぎた結果、
本来の意図であった多様な市民の象徴ではなく、単なるインスタバへの背景装置となってしまったと批判されたのです。
市民をアイコンにするはずの仕組みが、皮肉にも観光客のセルフィースポットとして消費されてしまう構造へと変質してしまいました。
ですが、これは単なる失敗を意味するものでもありません。
この2018年にアイ・アムステルダムのモニュメントが撤去された後も、
アイ・アムステルダムというフレーズは、アムステルダム市の公式コミュニケーションや市民のSNSで自発的に使われ続けています。
つまり、撤去されたのは、高さ2メートルの物理的な立体サインであって、ブランドそのものが撤去されたというわけではなかったのです。
ランドマークとしての記号が取り除かれてなお、フレーズは都市の精神として機能し続けているという事実こそが、このデザインの本質的な成功を示しています。
フレーズや記号から文化へと昇華したわけですね。
この消費のされ方の変質と、最近の旅行トレンドの移り変わりを重ね合わせてみると、非常に面白いなと感じています。
最近は、シンボリックな目的地を目指して旅行をするのではなく、
例えばデジタルデトックスなど、自身の目的を持っていく旅にも注目が集まっています。
つまり、有名な場所に行って記号として写真を収めるという消費の形から、そこに行って自分がどうなりたいかという旅が増えてきているんですね。
もし、アムステルダムのプロジェクトが前世紀だった当時、こうした自分がどうなりたいかという旅の価値観が主流だったらどうだったでしょうか。
わかりやすいモニュメントの前で、写真を撮るためだけに人々がわらわら一箇所に集まる、なんていう極端な偏りは避けられたのかもしれません。
モニュメントという場合スポットを消費するのではなく、アムステルダムという街が持つ多様なカルチャーやそこを歩く独特の空気感そのものを、
人々はそれぞれの場所で分散して楽しんでいたんじゃないかな、などと想像してしまいます。
デザインを形で終わらせないための仕組み作り
ということで、最後にデザインを形で終わらせないために、アムステルダムの事例は、デザインが単に見た目を整えることではなく、人々の行動や意識、そして仕組みを設計することである、という本質を示しています。
ブランドの寿命はロゴの造形日だけではなく、そのブランドが人々の行動の中にどれだけ深く根を張れるかで決まるんですね。
上辺だけの表現で終わらせない、機能する仕組みを設計する、という課題は都市のブランディングだけではなく、あらゆる企業の事業開発やプロダクト設計にも共通するものです。
バルーンでは、目に見えるビジュアルを美しく整える前に、そもそも今、ビジネスや組織にとって本当に必要なデザイン、あるいはデザインシステムとは何なのか、という根本的なロジックを掘り下げ、
一家製の製作物ではなく、事業の資産、ブランドとして育ち続ける仕組みを一緒に作っていきたいと考えています。
現在のデザインの打ち出し方や、デザインの境界化に悩まれている方、ぜひ、概要欄URLよりお気軽にご相談ください。
ということで、今回は都市のブランディングと機能するデザインシステムをお届けしました。
ぜひ、次回のバルーンチャンネルもお楽しみに。
本日ご紹介した情報は、ポッドキャスト概要欄に詳細を記載しています。
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では、また次回のバルーンチャンネルでお会いしましょう。
