レター全体の設計図：読者の旅をデザインする
みなさん こんにちは。集客支援アドバイザーの あらやです。
今回は、売れるセールスレターの第8回です。
前回は、クロージングとCTAの設計について 話しました。
読者を最後に動かす仕掛けと 推進の役割まで 話しました。
今日は、1回から7回まで話した 全部のパーツを どう繋がって1本のレターに なるのかを 全体設計の話を します。
ライティングのテクニックや 心理学のテクニックなどを 話してきています。
セールスレターの構成の話も してきました。
実際に、ここまで言っても、パーツは覚えましたが 組み立て方が分からない人が 多発します。
最後まで聞いてほしいです。
なぜ、こんなことが起きるかと 思います。
料理やプレゼントなどの 素材や情報が 全部揃ったとてです。
順番と繋ぎ方、覚え方やレシピの 順番の繋ぎが悪いと、全体として 機能しないことがあります。
レターも全く同じです。
冒頭ストーリー、反論処理、価格、 希少性、CTAなどのパーツが 全部あったとしても、
並べる順番と繋ぎ目が悪いと、 意外と繋ぎ目が分からない人が 多いです。
ここが悪いと、読者の心が 動かないまま終わってしまう。
つまり、売れないレター。
何かできてるんだけど、何か 惜しいレターになるんだよな というのがあります。
とは言っても、僕も最初そうで、 パーツは揃えたんですよ。
でも、何かバラバラな感じがして しっくりこないなという、
結局、どこにも刺さらないレターに なってしまった経験なんかもあるので、
この組み立て方、すごく大事なんで、 まず言っていこうと思うんですけど、
正直、大事なところとして、
レターを書く前に、読者の旅先を 決めてほしいんですね。
冒頭から順番に書いていく人って、 文章を書くときとかって、
レターもそうなんですし、 ノートとかでもいいんですけど、
上から順に書いていく人って 多いと思うんですけど、
これね、正直一番やっちゃいけないです。
何でかっていうと、冒頭書いてるときに、
この先どこに連れていくか、
この旅の終着点はどこかっていうことが 決まってないと、
途中でコアメッセージぶれたりとか、 反論処理のタイミングがずれたりするので、
基本的に僕がお勧めするのは、
書き始める前に、 旅先を先にざっくりと決めておくことですね。
旅先ってのは何なのかって 話なんですけど、
読者がレターを読みながら、 どんな気持ちの変化をたどるかっていう、
流れのことなんですよ。
例えば、こんな感じで箇条書きで書いてみると いいなっていうおすすめ、
ちょっと今から言っていくんですけど、
最初は誰しもですよ、 また売り込み始まったわって思うんです。
でも冒頭で、これ自分に刺さってるなっていうか、
ちょっと嫌だなっていう気持ちとか、 私のことじゃんっていう気持ちになるんですよ。
で、ストーリーを聞いて、 この人やっぱり信頼できそうだなとか、
これだったら大丈夫かなって 感じるわけですよね。
価格見て高いと思うわけです。
でもアンカリングで、 でも何かに比べたら安いかもに変わるんです。
その後に希少性で、今動かないと、 私変われないかも、
このままいったらまずいかもっていう 焦りに変わります。
そしてCTAで、じゃあやってみようって、 行動を最後一プッシュ動かすCTAって感じになるんですね。
この流れを作っておくと、
先に書くパーツどこに置いていけばいいか、 先に決まってくるんですよ。
だから構成から作るっていうのが大事ですね。
読者の心理変化に合わせたパーツ配置
で、次は、あとは大事なのが、
読者の心理の変化に沿って並べるっていうのも 大事ですね。
全体設計の確信の部分にあります。
正直、レターを読む読者の気持ちって、 最初から最後まで一定のフラットじゃないんです。
何ならフラットに見てるんだとしたら、 その人買わないか、
よっぽど感度悪いか、文字読めてないかのどれかなので、
通常は大体の方っていうのは、 段階を経て変化していきます。
大きく言うと、無関心な状態、 ちょっと興味持った状態、
次に信頼感が出てきた状態、 そして何か他のコンテンツとかと比較する状態。
で、決断をしました。
そして購入ボタンをプッシュする、 こういう流れたどります。
そして1回目から7回目で話したパーツっていうのは、
それぞれがこの流れの中の どこかを担っているっていうことですね。
例えば、冒頭3秒で止める技術っていうのは、 無関心な人に興味を持たせるっていう部分ですし、
ストーリーで信頼を作るのは、 興味を持った人に信頼感を持たせる部分。
反論処理っていうのは、信頼感があったところが、 でもね、こういうのどうなんですかっていう、
比較のモヤモヤをぶち消す部分でございますし、
価格のアンカリ群っていうのは、 比較したところに最後、値段で、
どうしても人間って最後悩むので、 そこの決断に影響する部分です。
そして希少性を持って、後にしようかなと思ったけど、 今やらなきゃダメなんだ。
じゃあ今決断しようっていう感じで、 影響する部分ですし、
決断した後に行動の1プッシュ、 背中を押す部分なんですね、希少性っていうのは。
そして最後はCTAで実際に行動させる っていうところまで持っていくわけです。
こう整理すると、パーツを並べる順番っていうのは 自然と決まってくれます。
だから好き勝手レターって書きゃいいわけじゃないです。
好き勝手セミナーって、ただ自分の好きなこととか 言いたいことを主張して喋れ、いいというわけじゃないんですよね。
読者の心とか見ている人の心が、まだ信頼段階にいるのに、 いきなりCTA出しても動けないし、
比較の段階にいるのに反論処理がまだ終わっていなければ、 不安が残ったままになるわけです。
だからこそ、今読者はどの段階のどこにいるかっていうのを 意識しながら、想像しながら次のパーツを配信していくわけですね。
レターの成約率を左右する「つなぎ目」の重要性
そして、これね、めちゃくちゃ大事です。
ここまではね、一般的なライティング講座、 正直80万円とか120万円の講座とかでも教えてたりするんですし、
頑張って探せばもしかしたら、YouTubeとかに 落ちてる情報かもしれないです、一個一個だったらね。
なんですけど、僕ね、ほぼ誰にも教えてないし、 あんまり巷でも見聞きしない、
僕がめちゃくちゃ大事にしている要素っていうのを 今ここでお話しすると、
正しい順番でパーツ並べたとしても、 つなぎ目が雑だと読者が話が変わったって感じで離脱しやすくなります。
例えば、冒頭で読者を止めた後、いきなりストーリーが始まると、 あれ急に自分あたりとか、
僕はよくAI使って、 最近はAIと壁打ちながらコンテンツ作るんですけど、
AIが書いてくる文章って、 見出し見出しごとでぶつ切れなんですよ。
ワンセクションワンセクションみたいになっちゃって、 つながってなかったりするんです。
そこで一言、じゃあなんでそれができたかというと、 実は僕にも同じ失敗があってね、みたいな感じで、
文章の橋渡しが必要なんです。
各セクションに橋渡しの文章を1文か2文 入れてあげるっていうのが大事なんですよ。
この一言あるかないかだけで、続きがあるんだなとか、 ちゃんと話がつながってるなっていう感じで読み進めてくれます。
つなげみに使いやすい言葉を何個か言っていくと、 でもここで一つ問題があってとか、
実はここからが本題なんですがとか、 なぜならばこうなんですよとか、
これ理由があるんですよねみたいな、 これはあくまでテンプレなんですけど、
こういうのをつなぎの文章として、ちゃんと会話としても、 会話だと思ってほしいんですよ、レターってその人に対する。
会話がいきなりブツ切れになったら、 ちょっとちょっと何の話してるかわかんないよねってなりがちなんで、ちゃんとつないであげる。
流れが滑らかなレターっていうのは、 ちゃんとこういうつなぎ目の部分が丁寧に設計されています。
ここの丁寧な設計だけでも、 実は僕は制約率変わってくるんじゃないかなって思ってます。
何でかというと、つなぎ目がブツ切れだと、 読者の中に何か違和感というか、
何かそこはかとないね、 ひっかかりみたいなのができるんです。
僕も結構いろんなレター見てきてて、 これ何か話つながってなくない?
次のセクション飛んだなって思っちゃうんですね。 僕は専門家だからそういうのを分析して、
こことここがつながってないんだってわかるんですけど、 一般の方でも無意識レベルでそういうのは起きているはずです。
読者の離脱ポイントを想定し、潰していく
ということで、最後に今日の話の最後として 伝えたいこともう1個あるんですが、
離脱が起きやすいポイントを想定して先に潰していくっていう、 想定しながら潰すって作業、すっごい大事なんです。
レター書くとき、みんなどう伝えるか、どう販売しようか、 みたいなことばっかり考えてるんです。
じゃなくて大事なのは、読者は、とか見た人はどこで見るのをやめるか、 どこで読むのをやめるかってことをあまり考えてなくて作っちゃう方が多いです。
正直、離脱しやすいポイントっていうのは大体決まっていて、 まずファーストビュー、そして価格が出てきた瞬間、
反論が残ったまま次の話に進んだときとか、 同じ話を繰り返してなって感じた場合に離脱しやすいですね。
例えば、冒頭はキャッチコピーで対処できるし、 価格のところは第4回にあったアンカリングで対処できるし、
反論は第3回であった観論処理を価格の上に必ず入れる っていうパート見ればわかるし、
繰り返し感っていうのはコアメッセージを軸にしながらも 切り口を変えて話すっていうのを意識すると大丈夫かなと思います。
なので、一度書き終わったら、もし自分が読者だったら、 どこでこのレター読むのをやめるかって視点で読み返してもらったりとか、
なんなら知り合いとかいるんだったら読んでもらえるんだったら読んでみる。
メンターとかいるんだったらその人にチェックしてもらう 他人の目線、第三者視点も結構取り入れるといいかなと思います。
そこが見えると修正すべき箇所がはっきりします。
もちろん第3者いないとか、自分のメンターとか師匠とかいないとか、 教わっているコンサルの方がいないとかだったら、
自分で読み返すのも全然大丈夫ですよ。
音読してみるとつなぎ目が、 なんかこれ会話としておかしいなって見えてきます。
まとめと次回の予告
ということで今回の話にまとめると、 書き始める前に読者の旅先を先に決めておくってことです。
これは気持ちの変化の流れを箇条書きで書くだけでも十分。
そしてレター全体は読者の心理変化ですね。
無関心、興味、信頼、比較、決断、行動に沿って設計していきましょう。
パーツを並べる順番はこの流れが基本ですよってことです。
かつくパーツのつなぎ目に一言を入れるだけ。
つなぎの目の文章を一言入れるだけ。
本当に一言でもいいんで入れてください。
それで読両率は変わります。
そして書き終わったら、自分だったらどこで入力するかなって視点で読み返したり、
人に読んでもらったりをしてみてください。
ということで今回の話は以上でございます。
次回はもうそろそろ第9回ということで、実践企画編ってことで、
最初に話してた上手いレターと惜しいレターっていうのをもう1回ちょっと比較してみて、
今日まで学んできたことがどこに使われているかっていうのを解剖しながらお話していきます。
知識が実際のレターとつながる回なので、ぜひ聞いてみてほしいなと思います。
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自分のレターとか全体の流れが合っているか確認したいという方は、
動線チェックシートとかも作ってあるので、ぜひそちらも受け取ったりとか、
概要欄から受け取った後、オープンチャット無料で入れるので、そこで気軽に声かけてみてください。
ではまた次回の放送でお会いいたしましょう。
ではでは。
