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サンフランシスコ・デザイントーク。この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社、BTRAXのCEO、Brandonと、
デザイナーのスージーが日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、様々なトピックについて深く話します。
今回のエピソードでは、文化の違いによるデザインの違いについて、Brandonさんとお話ししていきたいと思います。よろしくお願いします。
Brandonさんは、こっちに来てもう20年くらいですか?
今更感ありますけど、日本とアメリカのカルチャーギャップみたいなのって。
僕は、アメリカにメインで住みながらも、定期的に日本に行っているので。
特に、同じブランドとか、同じようなプロダクトサービスが、日本とアメリカで提供されているにもかかわらず、だいぶ違うなと思うものがあるなと思っていて。
一番代表的だなと思うのが、アメリカのブランドが日本に行って、日本っぽくローカライズされているケースが多くあると思うんですけど、
まず代表的なので言うと、マクドナルドのスマイルゼロ円っていう有名なキャッチコピーがあるじゃないですか。
アメリカだと、全然スマイルがないじゃないですか。
ないですね。むしろ怒ってる。
なぜか怒ってる。なぜかイライラしてるじゃないですか。
それって文化的に背景でできたブランドなんですけど、アメリカにもともとそんなものない。
ないですね。確かに確かに。
あとは、コンビニのセブンイレブンとかも、日本のセブンイレブンに慣れている方がアメリカに来て、セブンイレブンのユーザー、お客体験するとびっくりするくらいに劣悪じゃないですか。
商品ラインナップが。
そうですね。ガソリンスタンドによくある。
ちょっと危なっかしい。
最近のニュースで日本型に逆輸入するっていうプランが、アメリカのセブンイレブンがもうちょい日本っぽくするっていうプラン発表してましたけど、
あと、映画のタイトルが日本に行くとローカライゼーションでだいぶ変わるっていうのもあって。
有名なものの一つはあれですよね、フローズンって。
アナユキですか。
アナ、ちょっとごめんなさい。日本語のフルタイトル言えない。
アナとユキの女王です。
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アナとユキの女王です。
とか、あとあれ知ってます?カール爺さんの空飛ぶ。
あー、イットでした。
イットじゃない、惜しい惜しい。
空飛ぶんで、空飛ぶんでアップです。
イットってあれか、ホラー映画か。
イットは、気が狂ったピエロのクレイジーピエロの話だと思うんですけど。
変わっちゃった、アップです。
イットとアップ全然違う映画になっちゃうんで。
短くなりますね、ずいぶんと。
なんか、日本とアメリカって文化の違いが原因なのか、ずいぶん同じものでも変わるよねっていうので。
ツイッターかなんかで、日本の映画タイトルはネタバレされるみたいな。
なんかちょっとバズって頼みました。
すごい長いじゃないですか、タイトル。
長いですよね。
そこで結構情報量が入ってくるから、下手したらネタバレだみたいな。
なるほどね。
それで、うちの会社もデザインとかブランディングする際に、国ごとに必要であればアジャストローカリゼーションすることが多いんですね。
ここ近年で一番興味深かったのが、マスクの着用の状況の違いって。
コロナの。
コロナは、アメリカで今もう2024年ですけど、マスクを着けてる人を見ることがすごく珍しくなったじゃないですか。
日本に行くとまだ着けてる人それなりにいて、コロナの影響関係ないかもなんですけど、マスクを着けることが日本だとそんなに珍しいことじゃないんですけど。
私も中学とか高校で着けてました。
あったかいし、すっぴん隠せるしみたいな。
そういうことね。
もっともっと着けて、あと風邪予防と。
アメリカだと興味深かったのが、コロナ中って厳密に言うと日本は強制じゃなくて、アメリカは反強制だったはずなんですよ。
マスク着けてないと入れてくれない場所とか空間がアメリカは結構その当時あって。
厳しかった。
厳しかったですよ。で、日本に行くと厳密には強制されてないんだけど、暗黙の了解的に着けてないと周りから非常に白い目で見られる。
で、それがなんとなく緩まって解禁したときに、アメリカでは一気にみんな外して、日本ではなかなか外さないもんだから、どっかのタイミングで政府がもう外して大丈夫ですよって言い出したくらいだったと思うんですけど。
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あれって、その違いってなんなんだろうなと思って深掘りしてみると、表情のコミュニケーションで、日本って結構目でコミュニケーションしてるらしいんですよね。
ことわざで目は口ほどに物を言うっていう言葉があるぐらい。
で、アメリカは結構その口でスマイルでコミュニケーション取るケースが多い。
すごい表情豊かだって言われる理由が口で表情を伝えることが文化的に多くて、逆にサングラスかけてる人多いから目が覆われてるんだけど
それでも違和感がない。これ日本だと全く逆で、日本でサングラスかけて電車とか乗ってるとやべえ奴っぽいじゃねえ。
確かに。やっと今ファッションで来た話かもしれないですね。
アメリカだといくらでもいるし、あとなんだろうな、この前日本行った時にバスに乗ったんですよ。
そこの運転手席の横に、場合によってサングラスかけることがございますので、ご了承くださいっていう注意書きがあって。
なんだろう、なんなんだこれはともしかしたら。アメリカなんてサングラスディフォルトの上にたまにご飯食べながら運転してたりするぐらいだから。
たまに音楽は聞こえてきますね。
これって日本でサングラスかけることへの抵抗と失礼だとか、そういう文化があるからなのかなと思ってて。
それが原因なのか、昔の絵文字なんだろうな、アスキー絵文字って言われるキーボードの文字とかで書く絵文字とか。
古くないですよ、私現役で使ってますよ。
すみません、まだ使います。
で、日本の多くが結構表情、これうちのブログにも概要欄に載せておくブログにも載せてますけど、日本だと目の部分で表情を表現していることが多いんですよね。
はいはい、山みたいな。
山みたいなやつとか米印とか、あとはセミコロンで涙みたいな。
あとアットマークのびっくりなのかな。
で、アメリカとか西洋的だと口部分で表現したりするじゃん、このニコ、スマイルとか。
で、考えるとスマイルマークみたいなイラストも口がニコってなってるか、ヘの字になってるかで表現してたりするんで。
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そこの違いがそのデザインにも影響してるんだろうなと思ってるんですよね。
あとはまあそれが、まあこの話をちょっともうちょっと引っ張ると、映画、さっき出たその映画のヒーローって、ハリウッド映画ってヒーローを目隠して口出すけど、悪い人を口隠すこと多いんですよね、実はね。
バットマンとかローグとかキャプテンアメリカとかって目を隠してるんですけど、
アメリカの悪役、アメリカとかハリウッド映画とかって、最近だとマットマックスっていうのに出てくる妹誕生かな、口隠してるキャラがいるんですけどとか、
古い映画だと羊たちの沈黙のレクター博士とかが口隠してるシーンとかすごい怖いんですけど、
そういうので、表現する際に目と口の関係性っていうのが国によって、中によって違うっていう。
結構違いますね。
そこはね、そこは違うし、あとは色に関しての受け取りっていうのが違ってて、
これ日本から来た方とこの前話してて、説明してたら、
アメリカだと青って誠実なイメージなんですねって結構びっくりされてたんですけど、
日本だと違うんだみたいな、日本だとちょっと冷たいイメージらしいんだけど、
アメリカって青って色が、誠意とか誠実みたいなイメージがあるので、
多くのビジネス系のブランドのメインカラーになってたりするんですよね。
IBMとか、セールスフォースとか、あとはリンクトインとか、フェイスブックとかもそうなんだけど、
青をメインカラーにしているブランドって、誠意とか誠実性をアピールしたくて、
結構ブランディングでB2Bサービスとかビジネス向けに何かやる場合は、青使っておけば安全だみたいなことをね、
僕もアメリカの大学で学んだぐらいに、アメリカでは定番の色になっているんですけど、
意外と日本のブランドで青を使っている人が多くないですよね。
やっぱり日本は赤のブランドが多いんですよ。
特にコンスーマー系は赤が多めかなと思ってて、
皆さんが大好きなヤフーとかメルカリって赤じゃないですか。
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確かに。
ヤフーの本社っていうかアメリカなんですけど、
のブランドカラーって、パープルっぽい青っていうか、青っぽいパープル、
青パープルその辺の色になってて、全然違うブランドカラーになってるんですよね。
で、くしくもメルカリって、アメリカのメルカリってロゴが日本と全然違ってて、
色も青っぽいパープル、パープルっぽい青っていうか、青紫なんだよね。
ヤフーにと同じような路線になってて。
メルカリは日本とアメリカ両方でやってますけど、
ロゴもユーザーインターフェースのカラーも日本は赤ですけど、
アメリカはちょっと青っぽくなってて、ロゴのデザインも全然違うんだよね。
以前にメルカリのアメリカのトップをやってた石塚くんっていう人と話したときに聞いたら、
メルカリっていう存在が日本とアメリカでポジショニングが違うからって言ってて、
日本だと上場もしてるし、かなりメジャーなサービスで認知度あるから、
アメリカだとまだアーリーステージのスタートアップっぽい雰囲気を出したいから、
あえて攻めたデザインっていうか、変わった感じにしたいからそういう風にしてるとか、
そういう話を分けてます。
ハイパーローカリゼーションしてますみたいな話をしてた例だったりしますね。
あとは、メルカリのアメリカとアメリカとアメリカとアメリカと、
その地域に住む人々の気質とか価値観っていうのも場所によって違ってくるので、
それに対してのエクスペリエンスのデザインとか、
ブランドブランディングする際のローカリゼーションとかは
考えていく必要があるだろうなと思っていますね。
弊社でも結構ローカリゼーションやるじゃないですか。
その時いつも一番一番ぐらいに時間かかるのが、
このなんとなくある違いを言語化する部分。
クライアントさんの方でも、きっとこれはグローバル向けじゃないのは分かってるんだけど、
でも、何となくある違いを言語化する部分って、
何となくある違いを言語化する部分って、
何となくある違いを言語化する部分って、
きっとこれはグローバル向けじゃないのは分かってるんだけど、
分かんないみたいな感じの、ふわっとした感じの案件多くて。
それ、僕の見解だと、
アメリカのクライアントの日本向けをやる時に、
去年ぐらいまで、ワインのやつとかやってたと思うんですけど、
カリフォルニアワインを日本にプロモーションするっていうプロジェクトのローカリゼーション。
ローカリゼーション。
結構、自国でやってるブランドへの自信とこだわりが強すぎて、
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あんまり変えないでほしいって言われがちなんですよね。
何が悪いのとか、いいじゃん、別にこのままでとかって言われるけど、
アメリカ国内におけるカリフォルニアワインのイメージと、
日本だとだいぶ差があるので、
見せ方とかコミュニケーション変えないといけないですよっていう話を、
根気よくユーザーテストしながらやって、
少しずつ理解してもらう感じで、
一方で、日本の企業とかブランドとかプロダクトを海外に出す時とか、
アメリカ向けにやる時に、すごい逆なことが起きがちで、
ものすごい変えなきゃいけないと思われて、
もっと変えてくださいみたいな。
これは変えなくても大丈夫ですねとか言ったりするけど、
やっぱりアメリカ人って全然違うんで、変えた方が良くないですかみたいなのを聞かれる。
商品名からパッケージまで大幅に変更しないと、
全く通用しないんじゃないかみたいな風に思われる時もあって。
でもこれってすごいケースバイケースだなと思うんですよね。
マーケティングの戦略にもよりますよね。
あえて日本らしさを残す時とかもあるんで。
そうなんです。まさに日本感を全部消して、
どこの国のものかわからないようにした方が馴染むケース。
例えばユニクロとかって、
アメリカユニクロすごい人気ですけど、
メイドインジャパンとかジャパンブランドっていうのを別に推してないじゃないですか。
それでユーザーも構わないし、
そのプロダクトが好きで購入しているので、
ナチュラルに市場に馴染んでいるケースがあれば、
そうだな、丸亀うどんとか、
蔵寿司とか、
日本語をそのままあえて載せて、
和食だからっていうのもあるかもだけど、
ジャパン感満載で、
日本の看板そのまま載せているのかぐらいでやってたりとか。
最低限ですよね。言語だけとか。
そうなんですよね。そういう風にやる場合もあるし。
これは逆もまたしっかりだなと思っていて、
さっき冒頭で、セブンイレブンなんかは、
もともとアメリカだったけど、それを知らない人が多いぐらいに。
今知りました。
セブンイレブン、私日本初だと思ってた。
最初のオリジンはアメリカだったんですよね。
その後日本の会社にはなったんですけど、実は。
なので、もともと海外から来たものだと、
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気づかなかったぐらいにローカルに馴染んでいるケースもあれば、
あえて海外感をキープするブランド作りをしている会社。
一番思いつきやすいのはAppleですよね。
Appleの国向けのリージョナルのローカリゼーションって、
かなり特殊で、
Appleでしかできないんじゃないかなって思うぐらいのやり方している。
何かというと、あえてぎこちなくしているんじゃないかと思うんですよね。
Appleのウェブサイトとか、iPhoneのキャンペーンのクリエイティブとか見ても、
さあ新しい扉を開けましょうとかさ、絶対ぎこちないじゃん。
おかしいじゃん、日本語として。
だけどそこにAppleのロゴと商品の写真が載ると、いいねってなる感じ。
確かに。
外資系やっぱり多い気がします。
それこそTeslaのインスタのコピーとかも。
そこまで変ではないんですけど、直訳感あるなって会話見える感じで。
あれ直訳感わざと出すのもありだよね。
いいと思う。
上からになっちゃったな。
良さがそこにある感じがする。
外資系、海外のブランドを使っている自分が好きみたいなところもあるので、
そこに訴えられている気がします。
なるほど。
ちょっとあんまりこの話すると、性格が悪い感じに話になりそうだけど。
何だろうな、映画の吹き替えの日本語っぽい感じ。
分かりやすい。
映画の吹き替えって、日本でそんな話し方する人いなさそうなやつ。
ちょっと聞いてくれよ、ジョンみたいな。
確かに。
そのノリっていうか。
確かにな。
外に出たらダイナマイトが爆発してて、俺はもうパニックだよみたいな。
はい、ブラザーみたいな。
あとは深夜にやっている外資系のテレビショーの映画とか、
外資系のテレビショッピングみたいなのがあって。
分からない。
筋トレマシーンとかやってるの。
ほら腹筋が燃えてきただろうみたいな。
ああいうキャッチコピーって日本企業だったら絶対ナチュラルにやらないんだけど。
あえてやるので、海外ブランド感を出すブランディング試作をやっているので。
これってどの辺に味付けしていくかっていうのがブランドデベロップメントにおいては結構重要なんじゃないかなと思ってますけどね。
ローカライゼーションのプロジェクトを始める時って大抵ワークショップからスタートするじゃないですか。
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その時に結構多分そこをどこに味を付け足していくかをデファインするためのワークショップみたいな感じなんですね。
はい、そうですよね。
これはもう永遠に奥深いテーマでして、ユーザー体験をどうナチュラルに感じさせるか。
もうちょい海外から来たもの感を出してプレミア感を出すかとか。
その辺、プロダクトのデザインから広告まで幅広く常に考えたいところだったりはしますけど。
スージーもだって以前にウェブサイトの違いのブログを書いてくれましたけど。
書きました。1年前くらい、半年前くらい。
これは、これを書くきっかけになったのは何かあったんですか?
これもクライアントプロジェクトの一環で、もともとリサーチのワークショップの準備をしていた時に、
ローカライゼーションの必要性をレクチャーじゃないですけど、教える必要があって。
その時にウェブサイトを例に挙げて、何でローカライゼーションが必要なのか見てみましょうみたいな感じでリサーチした時のをまとめた。
事例をプロジェクト向けに集めていって、それをブログにも紹介したという感じなんですね。
これ見てて面白いなと思ったのが、スターバックスなんですよね。
スターバックスの、何て言ったらいいのかな。ここ本当に最近1年くらいなのかな。
スターバックスってアメリカのブランドですけど、日本とアメリカでちょっとイメージ乖離してきてるかなと思ってて。
すっごいざっくり言うと、日本だととてもポジティブでオシャレなイメージがあって。
スタバでラップトップを開いて作業みたいな感じ。
それと、あとはスタバが近くにオープンしたことがその街のステータスになるみたいな。
最後にスタバがオープンした件みたいなので。
鳥取でしたっけ。忘れちゃった。
そうなんです。本当に毎回怒られるんですけど、そこ出身の方に。
島内と鳥取間違えたら本当マジ殺すよって。
分かんない。どっちか今も分かってないですから。
怒られますよ。
それは僕がサンフランシスコとロサンゼルス間違って言われた時にイラッとするのと似てるだろうなと思って。
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散々サンフランシスコって言ってるのに、ブランドさん今ロサ温かいですかとか言われる。
イラッとしながらスルーしてること多いんですけど。
アメリカってどう?スタバも今更オシャレっていうものでもないし。
オシャレっぽじではないですね。
ないよね。それこそ一般化しすぎちゃって、ソーワット感が出ちゃうっていうか。
スターバックスじゃないカフェの方がイケてる感じがするじゃん。
そうですね。スタバ行かない。
ブルーボトルはもうちょっとオシャレなイメージがあって、
もうちょっとこだわる人はフィルーズとか、ローカルのこだわりカフェみたいな。
サンフランシスコだったらリチュアルコーヒーとかサイドグラスとかあるんだろうけど。
そこがブランド作りにおいても、スターバックスのウェブサイト紹介してたけど、
日本のはすごいキラキラしてるなと思って。
ピッカピカですよね。
このリア充感すごいなと思って。
もうアメリカだとすでにリア充ブランドっていう一般ブランドになっちゃってるんで。
そうですね。
スタバのコップ持ってるイコールリア充っていう世界観じゃないじゃん。
確かに。
結構地味だなと思って。
スタバのインスタグラムとかのグラフィックの日本のスタバの力の入れ方がすごいですよ。
そうなんだ。
あれシーズナルのドリンクあるんで。
僕最近ちょっとSNSでスタバ系で炎上したんですけど。
何を言ったんですか?
本当にすごい怒られたんですけど。
スタバ買うんだったらそのお金でスタバの株買った方がいいんじゃないか。
見ましたそのツイート。
その時にそれはそれであれば全然いいんですけど。
日本の方ってスタバに行ったことで得られる空間とか体験が良すぎるので、
それを我慢するなんてアホだみたいなことを言ってて。
そこは僕は逆に盲点で。
スタバの価値ってすごいあった。
消費する価値っていうのが感じられてるんだなと思って。
勉強になったっていうのは、僕はスターバックスに年に1回行くか行かないかなので。
コーヒー飲まないからね。
コーヒー飲まないんで勉強になったなと。
とともに日本でスタバのブランドポジショニングっていうのがそういう場所にいるんだなと。
そういうイメージ。
それってマクドナルドも近いだろうなと思ってて。
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僕は昔中高の時とか札幌にいたんですけど、
札幌でマクドナルドって結構いいブランドなんですね。
そうなんですか。
ごめんなさい。ディスってるわけじゃない。
ディスってるわけじゃない。家は故郷ですからね。
ロッテリアとかそういう日本のブランドもある。
モスバーガーとかもいいんですけど。
でもマクドナルドってハンバーガーチェーンの中のトップブランドっていうイメージがあって。
マクドナルドに行くっていうのが中高生のおしゃれスポットなんですけど。
アメリカ来てもうマクドナルドでデートなんかした日にはもう速攻無理じゃないですか。
確かに。
高校生とかでも無理じゃないですか。
日本でいうサイゼリアにデートに連れて行くかみたいな。
サイゼリアにもう至ってないですよ。
中高生でサイゼリアデートって許されるけど。
確かに。
アメリカの中高生でマクドナルドで待ち合わせとかもう行かないよね。
もうそれ言われた時点でっていうぐらいに。
青春なの。
ブランドポジショニングが違うっていうか。
それによって生み出す広告キャンペーンとかメッセージングとかも大幅に変わってくるよね。
日本だとマクドナルドそれなりにハッピーニスとかサービスとか楽しさとか。
だけどアメリカだともうコンビニエンスしかないですからね。便利さしかないですからね。
マクドナルドしかないから致し方なく行く。
これマクドナルドの人が聞いたらものすごい怒られますねよ。考えたら。
位置消費者っすよイメージ。
あれもあると思いますけどね。年齢が上がったから。
私の中でマクドとかスタバって青春の若い時に憧れるんですよ。
でも大人になっちゃうとそうでもなくなっちゃうっていう。
年齢のあれもあるかもしれないですね。
あるかもね。
でもそれで最近アメリカでマクドナルドってリブランディング実はこっそり進めてて
店舗のデザインを黄色と赤と白のハッピーな感じのデザインから
ちょっとシックな焦げ茶色の木とスタバの店舗みたいな感じのデザイン。
アメリカですか?
アメリカですアメリカです。どんどん変えていっていて
より一層迷走しちゃってるんですよね。
自分のポジショニングに合わない高級路線みたいな見せ方をしちゃっていて。
ローカリゼーションの話今回してますけど
国内のブランディングにおいても
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少し自分のポジショニングをちゃんと定めないと逆効果になる。
例がここ数年のアメリカのマクドナルドの店舗のデザインかなと思っています。
今日話したかったのは
使うユーザーとか顧客が誰かによってそこの文化が異なってくるので
見せ方とかエクスペリエンスデザインにおいて
アジャストする方がいいことと
そのままの方がより伝わるというのがある。
そこの見定めをしながら展開していくといいんじゃないかなと思っていて。
うちの会社はよくその相談と仕事をしているので
もし迷ったり興味がある人は連絡いただけると
一緒にそこを考えていければなと思っていると。
こんな話で終わりました。
このエピソードを楽しんでいただけた方はぜひ高評価、チャンネルフォローをよろしくお願いします。
また、サンフランシスコデザイントークは
番組に対する質問や取り扱ってほしいテーマを募集しています。
番組概要欄にあるGoogleフォーム、Spotifyでお聞きの方は
各エピソードのQ&A欄からお送りいただけますので
またご参加いただければと思います。
それでは、ありがとうございました。
最後までお聞きいただきありがとうございました。
次回もお楽しみに。
