NikeのD2C戦略の課題
草野 みき
皆さんこんにちは、草の幹です。 宮武哲郎です。 Off Topicは、アメリカは中心に最新テックニュースやスタートアップ、ビジネス情報を緩く深掘りしながらご紹介する番組です。
今回のトピックは、NikeのD2C問題と 需要創出の重要性について話していきたいと思います。
宮武 徹郎
今日はNikeの問題についていろいろ深掘りしたいと思うんですけど、これはNikeだけの問題っていうよりも、
もうちょっと大きく、D2Cブランド、D2Cコミュニティの課題だなと思っていて。
しかも、そこだけではなくて、それこそ最近話した、スターバックスの話とか、マクドナルドの話にも実は関連することだと思っていて。
そこの2社ですと、スケールにシフトしすぎたりとか、自動化とか、効率性を上げるためのことにフォーカスしすぎて、ストーリーテリングとか、ブランディングとかがちょっと弱まったみたいな話をしてたと思うんですけど、
それと似たような現象が、課題は今、NikeとかD2C業界に起きているのかなというところで、最初はちょっとD2C系のブランドに関して話して、
なぜ彼らが顧客との繋がりとか、深い繋がりを作りにくくなっているのかというところを話してから、もうちょっとNikeの話をできたらいいかなというところですね。
草野 みき
久しぶりじゃないですか、でもD2Cっていう言葉を発したのはここで。
宮武 徹郎
確かにオフトピックだと、最近基本的にシルエアトークでそっち系の話をしていると思うので。
確かにオフトピックだとだいぶさしくやってるかもしれません。なんかフィクションブランドとか去年やったぐらいですかね、たぶん。
草野 みき
確かに確かに。
宮武 徹郎
まずはちょっとD2C系のところに行きたいと思うんですけど、D2Cの時代って呼ばれたのって、たぶん2010年超えてからだと思うんですけど、
D2C時代がどのようにミレネア世代でしたり、あとZ世代に影響を及ぼしているのかっていうのはすごい個人的に気になっていて。
その中でも特に興味深いと思っているのが、ミレネア世代だとそこまでデータポイントをまだ見つけてないんですけど、
たぶんZ世代だとある程度こういう調査結果が出てるんですけど、より新しいブランドを試したい欲求がある。
Z世代とかですと、アメリカのZ世代を調査したモーニングコンサルトっていうところがあるんですけど、そこですとZ世代の大人たちのうち77%が新しいブランドを見つける努力をかなりしています。
違う調査だと、アメリカとイギリスのZ世代の62%がすごい好きなブランドがあったとしても、他のオプションを見るというところなので、これ一見いいようにも見えるんですけど、逆相で考えるとロイヤリティがそこまで他の世代よりないのかもしれない。
草野 みき
すぐ別のブランドを行っちゃったりみたいな。それってどうなんですか?若いZ世代っていうよりは若い世代の時はいろんなもの試してみたいみたいな、だんだんいいものが分かってきてみたいなことなのかなっていうのはちょっと思ったんですけど、どう思いますか?
宮武 徹郎
これは多分一部そうだと思います。ただ同時に若い時の例えばX世代とかベビーブーマーとかと比べると多分それよりもスイッチングしやすくなっていると思っているんですけど、ここに関しては多分いろんな理由があって、一つは多分単純に年齢の問題っていうところは草野さんが言ったようにあると思いますし、
一つは単純にブランドがめちゃくちゃ増えてる。なのでオプションがとりあえず大量にあるからこそ、いろんなものを選んでしまうっていうのももちろんあると思いますし、それに若干関連するものだと思うんですけど、ハイプサイクルのトレンドがどんどん速くなっているっていうのもあると思うんですよね。
草野 みき
そうですね、確かに。
宮武 徹郎
例えば新世代のラクジュアリーとは何かみたいな話になった時に、例えばZ世代についての本とか読むと、それがサステイナビリティであるとか、サステイナビリティが新しいラクジュアリーだみたいな話を僕もよく見るんですけど、個人的にはちょっとそれってミスリードしてるなと思っていて、サステイナビリティ自体がラクジュアリーじゃないと思っていて、
これはオフトピックでも何回か話してますけど、アクセスがステータスにつながるものだと思っていて、お金も結局お金に対金にアクセスしてる人としてない人がいるからこそ、お金がいっぱいあるからこそ買えるものに憧れるとか、場合によってはお金をいっぱい持ってるから行ける場所とか、
で、それが変わってきているのが、今の市場ですとそのテクノロジーとかもいろいろ変わって、その二次流通市場とかレンタル市場とかによってそのラクジュアリーアイテムにアクセスしやすくなった。だからこそそれ以外のものにそのステータスを感じ始めたりとかしているっていうところ。
草野 みき
たしかに。
なんかアクセス、なんか自由っていう言い方もできるかなと思ってて、なんかこういろんなブランドがあるけれども、私はそのサステナビリティのあるものが選べますっていう、選びますよっていう、その選択肢の中からそれを選ぶ自由がありますっていうことも言えるのかなってちょっと思いました。
宮武 徹郎
なんか個人的にはすごい、そのアクセスっていう言い方で言うと、そのお金のアクセスっていうのもあるんですけど、そのナレッジのアクセスっていうのもあると思っていて、なんか例えばですけど、なんか最近だとそのすごいブランドがわかりやすいラクジュアリー系のものを買うのではなくて、そのなかなか見えないですけど知ってる人は知ってる。
テルファーでしたり、ロロピアナでしたりを買うっていうのって、なんかそれってお金っていうアクセスよりもそれを知ってるかどうかっていうアクセス権が重要になってたり、なんかそれこそ今イケてるブランドを知ってますよっていうのを着るのも一つのアクセス、そこにその情報にアクセスしてるかどうかっていう話でもあったりするので。
それによってイケてるイケてないとかステータスあるステータスないっていうのがあるので、これって若干シフトしてるなと思っているんですよね。そのよりお金よりも情報。でも別にこれは全部のものに関してではないですけど、一部のものだったり一部の体験はそうなってると思っていて。
昔だと今パリでオリンピックやってるので、フランスに行ってFL島の前で写真を撮るっていうのが今まで普通だったのが、今だとフランスに行ってもFL島の前で写真撮らないんですよね。誰も知らないようなヴィンテージのショップに行ったり、サンドイッチのショップに行ったりするっていう。で、観光客が少ない方がいいみたいな。
で、これって何かこれも何か一つのステータスのシフトだと思っていて、いわゆるその今までなぜ人がそのFL島の前で写真撮ってたかというと、もちろん何かそこそこがすごい魅力的だとかそういう話もいろいろあるんですけど、一つステータスっていう意味合いで考えるとFL島イコールフランスなので、フランスに行ったっていうことをすぐ分かるっていう。
なので、フランスに行けましたよっていうそこのアクセス、そこのお金のアクセス権を証明できるような写真だったんですよね。
で、それが今だとそこがステータスじゃないので、どちらかというと、特にTikTokとかに関してはその知らないところを見せる。ユニークさを見せるっていう意味合いだとFL島ではなくて全然誰も知らないところの写真を撮って、むしろそこでコメントでここってどこなんですかっていうのを聞かれるのがすごい求められてる。
だからその現象を理解すると、なんとなくこの新しいブランドを試したいっていう欲求って分かるのかなと思っていて。
草野 みき
今までにないものとか、ローカルなものを自分は知っているみたいなことなんですね。
宮武 徹郎
最近昨日出たこの新しいブランドを先に自分が知ってますよとかっていうのを表したいっていうところで、別にこれは良いことで悪いことでも、単純にこれが今のステータスになってるっていうだけなので。
特にTikTokとかでやっぱり自分のユニークさを出さないといけないプレッシャーってすごい感じてる人っていると思うので、みんなと同じものになってしまうとそれはそれで課題。
自分がちゃんとインフルエンサーとして活躍してないって思っちゃうので、なのでこういう誰も知らないところとか誰も知らないブランドにアクセスできてるっていうところを見せたいのかなっていうところですね。
草野 みき
最近になって特になんですかね。
宮武 徹郎
だと思いますね。ここのたぶん1,2年間で特にそうなったんじゃないかなと思います。
これ以外にも例えば日本だとどこまでこういうトレンドがあったのかわかんないですけど、アメリカですとディインフルエンシングっていう流れが一時期あったんですけど、
インフルエンサーとか一般の人がTikTok上でこの商品を買うなっていう動画を出すっていう現象もあったりするので、それで自分の今まで買ってたブランドの動画を見てしまうと、じゃあ違うものを買ってみようとかってなっちゃうので。
たぶんそういうのもいろいろ影響あると思うので。もう一つ大きな影響を及ぼしたのがこのD2Cブランドの流れだと思っていて、いわゆるミレニアル世代とZ世代ってD2C時代の中で育ってきているわけなので、
マーケティングとの関係
宮武 徹郎
その中のマーケティングを見るとパフォーマンス広告がやっぱり圧倒的に多いんですよ。特に2012年から2019年あたりまでは、もうブランド側としてはInstagramとかGoogle、Facebookの広告に突っ込めばある程度リターン返ってくるんですよ。
それを理解したら、そこに投資するのはわりと当たり前じゃないですか。
草野 みき
確かに。初期のD2Cブランドはそれが一番グロスしてましたもんね。グローシェ、ワービーパーカー。
宮武 徹郎
もちろんその中でちゃんとブランディングしているところももちろんいっぱいいると思うんですけど、そこにめちゃくちゃお金を投資すると、ちゃんと例えば2、3倍のリターン返ってくるってわかっていれば、そっちにどうしても予算寄せちゃうので。
そうすると顧客側のジャーニーって考えると、Instagramをブラウジングしてます。そこで広告見ます。そこで綺麗な何かの商品の写真があります。それクリックして購入まで行きます。
で、Instagramに戻ります。で、違う広告が出ます。そこにクリックしますっていう流れになっちゃうんですよ。
そうするとやっぱりどうしてもロイヤリティがそこまで生まれなかったりとか、結局そのブランドが広告ありきで育ってきてしまった。
で、もちろんどの大手ブランドも広告を出してるわけなので、広告を出すのがダメだとかそういう話ではなくて、単純にパフォーマンスマーケティングに若干寄せすぎちゃったところはあったのかなと思っていて。
で、なんかこれって今の例えばクリエイター業界で近しいもので言うと、なんかそのショートフォームとロングフォームの動画の使い分けだと思うんですよ。
すごい広告ってショートフォーム動画と似ていると思っていて、なんかそのフォロワー稼ぎとかにはすごい長けていたりとかするんですけど、なかなかコンバージョンまで繋がらない。
この中でコンバージョンっていうのはそのコアな顧客になるとかっていう意味合いのコンバージョンなんですけど、結局そのショートフォーム動画もそうですし、広告もそうなんですけど、そのプラットフォームのアルゴリズムに乗っかれるか乗っかれないかっていうところで大幅にリーチを広げて、そこで商品を購入してもらうみたいなところで、
結局その中でもコアな顧客って出てくれると思うんですけど、ただやっぱり広告っていうクリエイティブだけだとなかなか特にその画像で基本的にあの時代の広告ってすごい定番なものがあったじゃないですか。
ミレネアピンクは使うかどうかおいてですけど、割とちょっとミニマリスト的な感じで、商品をメインに出して、だいたい背景色が多分1個か2つぐらいあって、あのD2Cの特有なクリエイティブってあったじゃないですか。
草野 みき
フラットでシンプルな感じで。
宮武 徹郎
そんな感じですね。
確かに。
でもまあ綺麗だっていう。
ナイキのD2C戦略を振り返る
宮武 徹郎
それはそれで多分コンバージョンに、コンバージョンというかクリックとかに長けてたクリエイティブだったと思うので、別にそれに対して批判するわけではないですけど、ストーリー性が足りなかった。
結局何のブランドかっていうのは商品では分かるんですけど、何の意味合いがあるのかっていうのが、たぶん後々調べないと出てこない。
ところでそこが一つ課題になったんじゃないかなと思うんですよね。長期的に見て。
草野 みき
じゃあどう、その時の当時のD2Cはどうすべきだったんですかね。
宮武 徹郎
でもそれこそグロシエとかは多分その中でも別格だと思っていて、やっぱり広告とか出しているんですけど、そこのコミュニティ作りとかストーリー性っていうのをめちゃくちゃしっかり作り出していったので、そこは多分割と違うかなと思いますし、多分今多分本当にまだ未だに伸びているところってそこがあると思うんですよ。
草野 みき
ちゃんとリーチはいっぱいしつつもちゃんとコンバージョンまでつなげていく。
宮武 徹郎
そのストーリー性をしっかり組み込むっていうところ。
結局、さっきも言ったように広告だけだとストーリーテリングする時間が足りないんですよ。
そうすると例えばコンテンツを出したりとか、それは一個のやり方ですけど、そうするとその間それを見てくれるのでよりストーリーを理解してくれたりとかすると思うんですけど、結局より早いハイプサイクルが起きていて、同時に広告ベースのストーリーテリングをやらなければいけなかったので、それでストーリーテリングができなかった。
基本的には営業になってしまうところによって結構課題があったんじゃないかなと思っていて。
結局このLow Earth Return on Ad Spendですね。広告の予算に対するリターンっていう指標にフォーカスしすぎたブランドの世代があったと思っていて、それは圧倒的にリターンが出たからなんですけど、
それによってLow Earthにフォーカスした会社の一番大きな課題っていうのは、今現在の需要にしかフォーカスしないんですよ。
今現在の需要を最大最大化するっていうのがLow Earth Focusのブランドで、別にそれはタイミングよっていいと思うんですよ。
でも未来の需要を作ってないんですよ。広告って今日その人に届いた、届くかどうかっていう話なので、10年後のお客さんに向けて何も作ってないんですよ。
そこの違いだと思うんですよ。ストーリーテリングってやっぱり短期的にリターンが出ないっていうところは、基本的に将来の顧客のためにやってるからなので。
だからこそ、それしかやらないブランドをするで失敗するので、今現在の需要と将来の需要どっちを見ないといけないっていうところで、
でも今の需要しか見てない場合ですと、結局商品コピーされたら終わるんですよ。
結局同じもので似たようなクリエイティブ出されたら、結局そこのブランドエキティがないので、自分たちを守りにくくなるんですよね。
自分たちを守るには、残念ながらブランドってなかなかその商品で差別化ってすごい難しいので、なので基本的にその感情的な守りに入らないといけないんですよ。
ユーザーが自分のブランド好きかどうかっていう。
草野 みき
好きじゃないんですか?どういうことですか?好きな人を増やしていくってことか。
宮武 徹郎
より好き度が強いブランドですよね。結局広告だけでやってしまうと、好き度が多分足りないブランドが多いんですよ。
なので似たような商品が出てきて、例えばそれが50%安くなった場合、そっち選んじゃうんですよね。
これでもいいやって。
そこが多分一つ大きな課題としてあって、なので個人的には、これは誰かが言ってた話でもあるんですけど、
ブランドが成功している一つの指標としてあるのが、
そのブランドによってより売り上げが上がるのではなく、より同じ商品に対して価格を値上げしてもいいかどうかっていう。
そこの違いっていうところなんですね。
草野 みき
高くなってもそのブランドを買いたくなるか。
宮武 徹郎
そうですね。別に値上げしなくてもいいんですけど、それが指標っていうか。
草野 みき
最近本当に円安で、素材の高騰でめちゃくちゃ上がってますけど、やっぱりそれだから信頼できるとか、ファンだからみたいなのは結構ありますよね。
宮武 徹郎
そうですよね。だからそこはすごい個人的にも、すごい大事にしなければいけない指標だと思うので。
でもストーリーテリングを、この新興ブランドの中で上手くできてる人たちの中で、やっぱりクリエイターブランドって強いと思うんですよね。ここら辺は。
そうそうストーリーテラーなので、クリエイター自身が。
だからこそ結構そこら辺は強みがあるのかなっていうところです。
いわゆるライフスタイルをしっかり売り込んでいる。それが前提としてあるんですけど、ここからちょっとNikeの話にフォーカスしたいんですけど、
Nikeですと、スタートアップ時代の時は多分すごいストーリーを固めていって、上場してからさらに固めていってて、
どんどんスケールして、最近ちょっといろいろ課題が出てきているっていうところなんですよね。
草野 みき
課題が、Nikeにも課題があるんですか。
宮武 徹郎
Nikeにも課題があるんですよ。あれだけ強いブランドなのに。
草野 みき
あんだけでっかいのに熱狂的なファンがめちゃくちゃいる。すごいですよね。それでもあるのか。
宮武 徹郎
それでもありますね。で、なんかここってすごい、この間話したスターバックスと似たような課題だと思っていて、
スターバックスの時は話したと思うんですけど、ファウンダーのハワード・ショルツさんがリンクトインでちょっといろいろ会社に対して指摘をしたんですよね。
そこで経営メンバーに対して、緑色のエプロン、スターバックスの店舗のエプロンをもう一回着なさいと。
もう一回そこの顧客の体験をしっかり考えなさいっていうところを言ってたんですよね。
草野 みき
もっと現場見ろと。
宮武 徹郎
もっと現場見ろと。そこが大事なんだと。っていう話を、スターバックスとしてはモバイルアプリだったり、テイクアウトだったりっていうところのスケールの部分にフォーカスしすぎて、
それでブランドバリューを犠牲にしちゃったんじゃないかっていう話ですよね。
もちろんナイキはもう世界トップレベルのブランドじゃないですか。
別にナイキがダメになったっていう話ではないんですよ。今日の話で。
ただ課題は明らかに出てきてるんですよ。
今までですと、アスリートとかランニングっていうカルチャーに対してすごい強いブランドを作って、それに対してめちゃくちゃすごいアイコニックな広告だったりストーリーテリングをしているブランドじゃないですか。
草野 みき
攻めてますもんね、いつも。
宮武 徹郎
めちゃくちゃ攻めてますよね。
それが、しかもテクノロジーとかも結構アーリーアダプターとして使ってたじゃないですか。スニーカーのカスタマイズとか、昔からやってましたし。
草野 みき
ランニングのアプリとかも結構昔からやってますもんね。
宮武 徹郎
そうですね、ランニングのアプリもやってまして、ウェアラブルもやってたじゃないですか。成功したかどうかちょっと分からないですけど。
いろんなものを試すすごいアイコニックなブランドだと思うんですけど、今かなりリスクが上がっていて。
スターバックスの場合だとハワードショルツだったんですけど、ナイキの場合も元社内の人がすごい指摘を最近していて。
それが元ナイキのシニアブランドディレクターの方で、20年以上会社にいた人なんですけど、マシモ・グウィンコさんという方で、彼は2022年にナイキを退職したんですけど、
彼が最近出したリンクトイン投稿は結構長文で書いているんですけど、ナイキに対してのめちゃくちゃ指摘をしていて、それが結構業界で話題になったので、それをベースに今回色々話していきたいなというところ。
草野 みき
最近はリンクトインで指摘するのが流行ってるんですか?
ナイキの未来に向けた戦略
宮武 徹郎
最近流行ってるじゃないですかね。最近リンクトインで投稿するのが流行ってるので。
草野 みき
元上の役員の人たちがバックグラウンドで指摘するみたいな。でも発言力も高くなってるんですかね、そういう意味だと。
宮武 徹郎
うん、高くなってると思いますね。ビジネス界は結構そこら辺見てるっていうところがあると思うので、より話題性が高くなるんじゃないですかね、リンクトインの方が。
続きが変わりましたよね。
草野 みき
まだ働いてる人からしたら大変ですね。
宮武 徹郎
大変ですよね。
そこのレター、そこの投稿の中ではまず最直近のNikeの金銭的な話を色々してたんですけど、
Nikeが最近第2市販期決算発表とか出してたと思うんですけど、それによって想定以上にパフォーマンスが下回って、
次の市販期も多分想定以上に売上が下がりますという発表があったからこそ株価が結構落ちたんですよ。
1日、時価総額ベースでいうと25ビリオン分落ちたんですよ。
しかも過去9ヶ月間で見るとNikeの時価総額って70ビリオンぐらい落ちてるんですよ。
草野 みき
なんて。
宮武 徹郎
2018年以降一番低い株価になっていて、
例えば今オリンピック中ですけど、前回のオリンピックから見ると100ビリオンぐらい時価総額落ちてるんですよ。
へー。
一応比較するとアディダスも落ちてはいるんですけど、Nikeほどは明らかに落ちてなくて。
へー。
だから市場としても結構評価は下がってます、Nikeの。
草野 みき
でもなんか全然関係ないかもしれないですけど、ここ数年ちょっとNike、アディダス以外のスニーカーのブランド結構見ますよね。
他とかなんか。
宮武 徹郎
めちゃくちゃ増えてますよね。
草野 みき
いろいろ増えましたよ。増えたっていうか、もともとあったと思うんですけど、その二つ二強のブランドじゃないものを吐くぞっていう。
それこそあとあれですね、ニューバランスとかもちょっと。
そうですね。
なんかイケてる感じも再熱し始めてって感じもちょっとしますよね。
宮武 徹郎
それはすごいするなと思ってます。それ多分スニーカーだけじゃなくてアスレジャー全般的に多分そうじゃないですか。
アロヨガとかルルレモンそうですし。
結構なんかいろんなブランドが結構出てきていると思うので、この中で。
強豪っていうのは多分1個あると思うんですよね。
草野 みき
スポーツブランドのそのが広がりましたね。
宮武 徹郎
明らかに広くなってますよね。
でもなんか全般的にその市場でより人気になってるからっていうところもあると思うので、そこでより参入したりとかしてると思うんですけど。
その日が2020年の1月13日なんですよ。
これは何の日かというと、今現在のナイキのCEOが就任した日なんですよ。
もう日付っていうかその人。
その人です。
その人とあともう一人一応、ナイキのコンシューマーさんが、
そこで方向性が変わったんですかね。
彼、僕もいろいろ調べてる中だとやっぱり大幅に変わったんですよね。
やっぱり新しい仕様が入ると、やっぱり方向性が変わるんです。
特にその後に、
やっぱりインターネットの方法でね、
草野 みき
いろんなサービスがあるんですけれども、
宮武 徹郎
まず最初に言うと、
彼、僕も色々調べてる中だとやっぱり大幅に変わったんですよね
やっぱり新しい仕様が入るとやっぱり方向性変えたりとか調整とかするわけじゃないですか
なのでそれはなんかその調整したこと自体は別に悪くないかもしれないですけど
結果的にそれが結構Nikeにとっては悪い話だったんじゃないかっていうことを指摘していますと
で具体的に言うと3つの判断を指摘してるんですけど
1回ちょっと3つの判断を話してから1個1個説明しますけど
1つ目がカテゴリーをなくしたこと
2つ目が卸しをやめてD2C化したこと
Nikeのデジタル戦略の変化
宮武 徹郎
3つ目がデジタルマーケティングをプライオリティ化したことっていう3つなんですよ
じゃあこれ1個1個話しますとまずカテゴリーをなくしたこれってどういう意味なのかというと
これは一応噂ベースですとセニアコンサルのマッキンジがアドバイザーとして入って
レコメンドしたことだったらしいんですけど
NikeってもともとそのNikeランニングとかNikeバスケットボールとか
Nikeサッカーとかっていうスポーツごとでカテゴリーって分けてたんですけど
それをなくしましょうと
カテゴリーをもう一回作り直して
ウィメンズ、メンズ、キッズの3つにしましょうと
一応マシモさんからするとそれってZARAとかGapとかH&Mとか
もっとジェネリックなファッションブランドと同じ扱いになってしまうみたいなことを指摘してたんですけど
Nike側のロジックからすると各カテゴリーごとに
マーケティングとか別々のファンクションを持ってる人たちがいたので
それを統一させることによってよりコストカットができて
同時に横軸でデータ共有ができる
顧客データの
なのでそれでよりデジタル化してより効率的な
いいマーケティングができるんじゃないかというのが指摘で
というのがNikeの判断で
Nikeからするともう一つ多分重要な判断があって
各カテゴリーごと
元々のランニングとかバスケットに長年いたベテランメンバーっていたんですよね
彼らかなりエキスパティーズを持ってたんですけど
そこに依存してしまう
その人がいなくなってしまうと何も動けなくなっちゃうみたいな
なのでそれをなくすためによりデータセントリックな会社にしましょうと
草野 みき
顧客データをありきで動きましょうと
宮武 徹郎
間違ってなさそうな
理論上全然間違ってないですよねこれって
それを実装したんですよね
その実装するにあたって
やっぱり多くの元エキスパートって呼ばれてた人たちが
クビになったりとかレイオフされたりしてるんですよね
草野 みき
本当に大改革ですね
宮武 徹郎
そうですね結構そこでコストカットもちゃんとして
でマシモさんが言って
彼の指摘の中で言ってたのが
Nikeはそれによってすごい重要なプロセス
社内のプロセスと数千年分のエキスパティーズ経験を失ったと
コミュニティとのギャップ
草野 みき
すごい責めますね
宮武 徹郎
すごい責めますよね
めちゃくちゃ指摘してるので
草野 みき
こんなにも失ったものはでかいっていうのは
宮武 徹郎
数千年っていう単位は面白かったですね
草野 みき
そんなに
宮武 徹郎
何人そこのレイオフされたかわからないですけど
やっぱりNikeって長い歴のある会社なので
場合によっては20年間いた人なんか全然いたと思うので
それが例えば5人切られるだけで100年分なので
草野 みき
すごい
宮武 徹郎
一応マシモさんからすると
プロダクトを作る上でのイノベーションとか
エネルギーが変わったっていう話をしていて
エネルギーって雰囲気とかそういう話だと思うんですけど
個人的にはそれ以上のものだと思っていて
Nikeがコアのコミュニティからちょっと離れたのかなと思うんですよ
それによって
草野 みき
カテゴリーもいなくしちゃいましたもんね
宮武 徹郎
そうなんですよね
しかもそのエキスパートもいなくなってるわけなので
なんかこれってこれこそデイリーメモでも話してるんですけど
なんか日本とかだとわかんないですけど
アメリカの特にニューヨークですと
Nikeがそのニューヨークにあるランニングコミュニティから
ちょっと離れているんですよ
でやっぱりアメリカですと
これこそ知り合いトークでも話したことあると思うんですけど
ランニンググループっていう概念がすごい人気になっていて
20年くらい前からあったんですけど
昔はよりちゃんとしたランナーっていうのも変ですけど
本当に真剣にマラソンを走ろうとしてる人とか
がそういうグループを作ってたんですけど
やっぱコロナの影響で
アメリカですと基本的に外に出てはいけなかったので
ランニングでもオッケーされてたので
結構それでランニングする人たちが増えたんですよね
で確かニールセンの調査によると
アメリカだと13%のランナーはコロナ期間中に始めた
草野 みき
まあ外出れないし
宮武 徹郎
そうですね
そこだったら人と話してもいいし
草野 みき
ランニングクラブみたいなのめちゃくちゃ
コロナ開けても人気ですもんね
出会いの場みたいな形になってたり
宮武 徹郎
そこで出会いを求めに行くとか
全然ありますよね
なんかそのすでに走ってた人の中でも
22%がコロナ期間中でより走るようになったとか
なので全体的にランニングコミュニティが
草野 みき
結構強化されたんですよね
宮武 徹郎
結構ニューヨークに行くと
本当に5人組のランニンググループから
場に100人組のランニンググループがいたりするので
草野 みき
集団100人はやばいですね
宮武 徹郎
100人やばいですよね
草野 みき
イベントすごいな
宮武 徹郎
で、草野さんが言ったように
そこで恋愛が起きたりとか
で、恋愛を求めに行くみたいな
もうちょっとカジュアルなところになったんですけど
でもちゃんとしたコミュニティとして存在していたので
オフトピックで過去のポッドキャストでも話したように
集まる言い訳でもあると思うので
でもこのコミュニティがどんどん強くなっているからこそ
草野 みき
ブランドはそれに気づき始めていて
宮武 徹郎
なので結構多くのブランドが
特にランニング系のブランドが
そのコミュニティとインタラクションするようになり始めて
そこで特にニューバランスとか
HOKAとかASICSとか
コミュニティのスポンサーとして入るようになったんですよ
スポンサーっていうのは
例えばあるランニングするタイミングで
最新のスニーカーを試せますとか
バリエーター無料のグッズ渡しますとか
あとはランニング終えた後のドリンクを支払いますよとか
そういうことをいろいろやっていたんですけど
NIKEがもちろん多少内容出てるんですけど
他のブランドの方が積極性がある
っていう話は結構ランニングコミュニティから言われていて
なんでNIKEはそこではなくて
違うところにフォーカスを置いちゃってるんじゃないか
みたいな話が結構あって
それが例えばですけど
限定版のスニーカー市場にフォーカスしたりとか
ナイキのブランドの愛情
宮武 徹郎
特に過去4,5年間
結構ここの領域って強化したと思うんですよね
草野 みき
ファッションの方にもっと寄せちゃったってことなんですかね
そうですねファッションコラボ系
宮武 徹郎
ここに関してはすごい成功したと思うんですけど
同時にコピーしやすい領域でもあったので
誰とコラボするかっていうところって
彼らからするとそっちにフォーカスしすぎたからこそ
このランニングコミュニティで何が起きてるかっていうのが
把握できなかったんじゃないかなっていうのも一部思っていて
しかもそのエキスパートもレイオフしてるわけなので
エキスパートであれば多分知ってたと思うので
なんでそこのそこにフォーカスしなくて
いわゆるその今の文化
今の文化がそういう限定コラボとかそこで表していて
未来のカルチャーが
こういうランニングコミュニティから来るって想定した場合に
そっちにフォーカスしなくなってしまった
草野 みき
えーでもなんかコロナの機会で分かってそうですけどね
このランニングコミュニティが森
宮武 徹郎
ちょうどそのタイミングで仕様買ってるんですよ
草野 みき
あーなるほど
スニーカー限定のスニーカーとかの盛り上がりは
今も引き続き人気なんですか
宮武 徹郎
ちょっと鈍感してますね
もちろんある程度人気ではあるんですけど
多分最初にあのナイキディオールの
あのあの靴出した時の盛り上がりを
だから最近見れるかって言うと多分見れないので
ちなみになんですけど
あのナイキはまあなんかいろいろ多分課題を感じたと思うので
あのナイキのカテゴリーはえっと戻ってきました
2023年末に
なんで一応なんか戻したっていうところですね
草野 みき
その指摘を出した人の投稿の後
前に出した
宮武 徹郎
前にですね
まあただその指摘したポイントとしては
それをずっとやってて
急に帰っても辞めてる人は辞めてるので
何千年分が失ってるのも
草野 みき
今やったって無駄だよ
宮武 徹郎
数百年は戻ったかもしれないけどみたいな
そういうことだと思うので
草野 みき
なるほど
宮武 徹郎
まあなんかそこに
それを戻すためには時間かかりますよね
っていうところですね
草野 みき
確かにでもスポーツのコミュニティって深いですもんね
で各カテゴリーにその四天王みたいな人がいたわけですもんね
そういう人たちがいなくなっちゃったら
大事なコミュニティのハブの人は残念ですね
それは
宮武 徹郎
でなんかこのその話ですごい重要だと思っていて
なんかこのエキスパートを失うっていうところって
そのハブだけじゃなくて
そこのコミュニティとか
そこのスポーツそのカテゴリーに対する愛情が
なんかだいぶ薄れたと思うんですよ
その人がいなくなることになって
で結局そのよくそのなんか
まあそれこそ
あのインスタグラムとかもこういう指摘あったと思うんですけど
なんか何か会社が魂を失うっていう表現ってあると思うんですよね
だからそれって何かいわゆる愛情表現だと思うんですよ
草野 みき
めっちゃわかります
でも本当になんていうか
その私と宮武さんその全職VCとかでも
やっぱりじゃあどういう人新しい人入れたらいいよね
みたいなってなったら全然優秀な人とか
いい大学生とかじゃなくて
スタートアップが好きな人
企業が好きな人っていう
なんかその愛情に勝るものはないっていうのは
やっぱり思いますよね
宮武 徹郎
なんか接し方が違いますもんね
入ってなんかそれってすごいわかりますよね
草野 みき
リスペクトの仕方とか自分の時間の使い方とか
やっぱり仕事以上のモチベーションがないとできないことですもんね
宮武 徹郎
でもまさにそれが若干失われた可能性があると思っていて
特にナイキってすごい愛情が
特にランニングコミュニティに対しての愛情があるブランドだったんですよね
最初のプロダクトがランニングシューズだったっていうところは
多分すごい有名な話ですけど
やっぱりフィルナイトさんが
創業者のランニングについて語ってる動画とか話とか見ると
草野 みき
なんかもうロマンチストなんですよ
宮武 徹郎
明らかに大好きなんですよね
ランニングが
これは僕もちょっと見たことがないので
本当に存在するかどうかの確認ができないんですけど
何かそのナイキの人たちが言ってたのが
ナイキが作ったある映画があって
でも世の中に公開されてないんですよ
草野 みき
公開しないらしいんですよこれは
- 社内だけみたいな?
宮武 徹郎
多分社内だけだと思います
ナイキのランニング文化
宮武 徹郎
社内全員が見てるかどうか正直わかんないので
でもその映画はランニングに関する映画で
草野 みき
ナレーションがフィルナイトさんなんですよ
宮武 徹郎
でもそのナレーションがもうめちゃくちゃ美しいっていう表現を
する人が多くて
それは個人的にすごい見たいなって思うんですけど
たぶんナイキに入らないと
ナイキに入ってたぶんある程度上の上に行かないと
たぶん見れない可能性は高いと思うので
本当に存在してればですけど
草野 みき
- こんなになんてか
Facebookとかなんか従業員の人がリークリーク
リークしまくってんのにこれだけ出ないのはおかしいですよ
宮武 徹郎
- 確かに存在しないかもしれないですねそういう意味だと
草野 みき
- えーでもなんかランニングって哲学ある人多いですよね
なんか私もしないんですけど
村上春樹とか小説家の人もランニング好きで
でもそれの走ることについての本を書いてたりとか
なんかそれって美しいっていうか
それを書ける人とか語れる人ってやっぱすごいなって思いますね
宮武 徹郎
- いやなんかこのナイキのランニングが好きっていうところは
もうなんか創業期からフィルナイトさんからありますし
なんかそもそもナイキがたぶん
立ち上がってから最初の2年目かなんかで
最初のスターランナーと契約したんですけど
このスティーフ・プレフォーテンさんという方で
彼の負けず嫌いさとかカリスマ性が
結構ナイキの魂に宿ってるみたいなことってよく言われたりしますし
あとナイキのもう一人の共同創業者
ビル・バワーマンさんっていう方は元々ランニングのコーチでもあって
彼がアメリカでジョギングっていう概念を作った人
- へー
- 元々ニュージーランドでそれが普通だったのをそれを取り入れて
なんかアメリカでそういうガイドラインみたいなのを作って
それでそれがアメリカで普及したっていう
- へー
草野 みき
ニュージーランド頑張ってほしいみたいな
宮武 徹郎
- そうですね
草野 みき
- カルチャーが
まあでもジョギングちょっとそうですね確かに
- 定義してっていう
宮武 徹郎
- なんかそのジョギングっていう本まで書いて
草野 みき
- へー
宮武 徹郎
- 90ページ最初最初のバージョン90ページぐらいだったんですけど
それが100万冊売れたらしいです
草野 みき
- へー読んでみたいですね
宮武 徹郎
- うん
でも普通にアマゾンとかで買えるので
D2C戦略の変遷
草野 みき
- へー
宮武 徹郎
- あのでもなんか明らかにもランニングに対するパッションを持ってる人たちが集まってた場所
- あー
- だと思うんですよ
草野 みき
その私も走りそんなに走りもしないし
そのスニーカー買った限定のスニーカーも買ったりとかしない人間
その本当に一般層の人間としては
宮武 徹郎
ナイキのイメージってバスケと
草野 みき
そのエアジョーダンとかその限定のイメージはすごく強かったんです
確かにランニングの靴だったっていう
宮武 徹郎
- そうですね
草野 みき
- 初ってなりますね
宮武 徹郎
- 最初は
草野 みき
- なんかそこのシフトもあったんですか
宮武 徹郎
- そうですねまあよりライフスタイル化したりとか
バスケはたぶんもうマイケル・ジョーダンがいたから
めちゃくちゃ強化できたりもしてたと思うので
ランニングの愛情
最近の一部のブランド
例えばバンディットランニングとかトラックシミスとか見ますと
その思いがすごい受け継がれてる感はすごいあったりするので
草野 みき
- 何なんですかね走ること哲学持つみたいなのは何なんですかね
宮武 徹郎
- でもこれスポーツ全般であると思います
いわゆる各スポーツにバスケもバスケで哲学がありますし
各スポーツのものだと思いますこれは
草野 みき
- でも走るものって結構多くないですか
それは誰でもできるからか
何もいらないからか
宮武 徹郎
- そうですねたぶんそれもあると思いますね
草野 みき
- 全人類できますもんね
宮武 徹郎
- そうですね
でなんか走るっていわゆる自分との戦いでもあるので
草野 みき
- 確かに
宮武 徹郎
- なんか全員が別に世界記録を狙ってるわけじゃないじゃないですか
フィットネスでやる人もいれば本気でレースに挑んでやる人もいると思うので
そこもいろいろそれによってもだいぶ哲学が変わったりすると思うので
草野 みき
- 確かに山登りとか
宮武 徹郎
- そうですね
草野 みき
- トレッキングとかそうですもんね
宮武 徹郎
- バンディットランニングもトラックシミスもそうなんですけど
そこの明らかにランニングが好き
だからこそ今すごいその2者ってすごいたぶんその怖さを取ってると思うんですよ
そこそこなんか彼らのクリエイティブとかコミュニケーションとか見ると
なんかもう明らかに好きなんですよ
草野 みき
- ちなみに宮武さんは走っていますか
宮武 徹郎
- 全然ランニングは全然しないです
草野 みき
- でもそのどういうところに出てるって感じるんですかね
宮武 徹郎
- いやでもなんかコンテンツ見るとすごい分かります
例えばトラックシミスとか
Church of the Long Runっていうロングランの教会っていう動画を出してるんですけど
YouTube動画で1時間20分ぐらいの動画なんですよ
草野 みき
- 長い
宮武 徹郎
- でそれで何の動画かっていうと
ひたすらある女性のランニングの姿を追っかけてるだけなんですよ
草野 みき
あの音楽だけちょっとつけて
でも1時間20分のその女性のランを追ってるだけなんですよ
もちろんなんか複数のカメラアングルとか出してるんですけどそれだけなんですよ
宮武 徹郎
それって多分普通のブランドじゃできないことですし
それをコンテンツ化するっていうところだと
なんかそれもあったり
なんか個人的にすごい好きなトラックシミスの広告っていうコンテンツで
なんかそのアマチュアっていう言葉をすごい強く語ってるコンテンツがあって
アマチュアってラテン語の元の意味合いって愛することなんですよ
なんでなんかランニングにおいては全員がアマチュアだみたいなことを言ってて
なんかそこのコンテンツの作り方からそのモノローグを入れてるんですけど
なんか長く語って
なんかそこのランニングに対する愛情表現をそこでしっかりしてる
いうのはやっぱりなんか例えば今のナイキとはちょっと違う方向性だなっていうのを思いますね
草野 みき
- 確かに
わかりますよね本当に
トラックシミスを私も確かに私もそんなに走らないんですけど
そんなにって格好つけましたけど全然走らないんですけど
でもクリエイティブとか出してるものとか
なんかサブスクリプションみたいなのもやってましたよね
宮武 徹郎
- たぶんやってたと思う
草野 みき
ランナーのためのランナーの商品
ランナーが作るコミュニティみたいな
なんかそういうところは今これ流行ってるからこれやってみたいな
そういう気持ちじゃない純粋なピュアな熱量でやってるみたいなのって
本当に見る人はすぐわかりますもんね
宮武 徹郎
- そうですよね
それが多分元々のナイキのポジションで
それが結構今それこそ
来週ちょっとバンディントランニングの話もちょっとしますけど
そことかトラックシミスとかが結構取っちゃってるんじゃないかなっていうところ
ちなみにこれはカテゴリーの話と同じように
ナイキはたぶん気づいてるんですよ
気づいてるからこそ直近の市販記者発表では
もっとコンシューマー向けのアクティビティに対して
1ビリオンぐらい投資しますっていうのを言ってるんですよ
なんで明らかに課題として気づいてるはず
ここから変わる可能性全然あるんですよね
草野 みき
- 1ビリオンあったら何します?
宮武 徹郎
1ビリオン
何がいいんですかね
これに関しては
いっぱい小さいベッドをしないといけないと思うので
- コミュニティのスポンサーとか
- うん、だと思いますね
なんかここはめちゃくちゃでかいキャンペーンを打つよりも
根強くやらないといけないと思うんですよね
ここのコミュニティづくりに関しては
グラスルーツってもよく呼ばれますけど
それを再度多分Nikeがやらないといけない
草野 みき
- 草の活動ってことですか
宮武 徹郎
- そうですそうです
草野 みき
- グラスルーツって言うんですよね
宮武 徹郎
- グラスルーツ
草野 みき
- 本当に
宮武 徹郎
- どっちが先に来たんですかね
草野 みき
そういうのと同じあるじゃないですか
- なるほど
宮武 徹郎
- なんでこの一つ目の判断としては
そういうエキスパートを失うとか
なんかそのカテゴリをなくすっていうものがあって
で2つ目が多分これはもうちょっと分かりやすい
話だと思うんですけど
その卸を結構やめましたと
2021年から2022年が特に多分Nikeがすごい
D to Cっていう言葉を使ってたタイミングだと思っていて
ちょっとコロナ期間中だったっていうのはあるんですけどね
ただやっぱり卸のチャンネルをやめて
自社のECサイトと自社の店舗に
できるだけ誘導させたいっていう意思表明をしていて
草野 みき
- これもいい方向転換な気もしますけどね
宮武 徹郎
- そうですねその理論上は
草野 みき
- 理論上もそうですし
なんかそのD to C体験づくりもできるし
みたいな顧客情報も取れるし
宮武 徹郎
- なんでなんか例えば2021年にAmazonでもう販売しませんとか
その期間中にD to C売り上げが2010年だと15%だったんですよね
それが2020年ですと35%まで上がってたりとかしているので
それで2022年の2月にフットロッカーっていう
スニーカーとか靴を売ってるリテール店舗ですね
そこで販売しませんと
結構フットロッカーからするとこれってめちゃくちゃ板出で
草野 みき
- そうですよね
宮武 徹郎
- 2021年のフットロッカーの売り上げの6割がナイキなんですよ
その前はもっと高かったので結構大変でした
そういうのもあって
多分ナイキとしてはやっぱり
より直接的にブランドとつながってほしいと
そこで買ってほしいと
卸し先をいわゆるなくすことによって
よりECサイトとか店舗に誘導させて
そこでいい体験させて
そこでより利益を得られますと
コロナ期間中にそれって多分割と上手くワークしたと思うんですよ
売上が明らかに上がっているので
確か2022年のナイキのDTC売り上げって
18.7ビリオンまで成長しているので
年々14%ぐらい成長していて
あの規模のブランドがその14%成長するって
なかなかすごいと思うので
なのである程度成功してましたと
もちろん課題としてはサプライチェーンとか
需要予測とかそこら辺っていっぱいあったと思うんですけど
個人的により大きな課題って
結局消費者が購入の行動をそこまで変えなかったと思うんですよ
消費者行動の変化
宮武 徹郎
なので例えばフットロッカーに行ってた人たちが
ナイキがないナイキに行かなきゃってならなかったと思うんですよ
草野 みき
思った以上にナイキとしては
悲しい
宮武 徹郎
フットロッカーに行って
ナイキがないことに気づかずに
場合だと気づいてたかもしれないですけど
気づいてもわざわざその後ナイキに行かない
もしくは気づいてたんですけど
草野 みき
あのそもそもなんか新しい商品がないと思っちゃった
宮武 徹郎
ところで
めっちゃ分かりますねでも
そうですよね
草野 みき
なんかお店行って
あーないなーと思って
じゃあこれ機械にちょっと別のちょっと気になってた他でも買うかって
流れていくみたいなのはめっちゃ分かる気がします
宮武 徹郎
せっかく店舗まで行ったのに
そこでなんかじゃあ
なんかナイキドットコムに行くとか
ナイキのなんか店舗あるかって
まあ調べる人もちろんいると思うんですけど
多分大半の人は調べないんですよね
草野 みき
そうですね
ナイキの店舗に行く人は調べそうですけど
フットロッカーとかに行く人は
まあ別のものでいいかなみたいな
新しいものチャンスかなみたいな気持ちになって
宮武 徹郎
もしかしたらなんかナイキを求めに行ってたら
あれかもしれないですけど
それでも店舗に行った時にないんだったら
なんかじゃあ他とかにしようとか
オンラインにしようとかってなって可能性って全然あると思うんで
そういう意味だと卸っていうのは
もちろん利益率的には良くないかもしれないですけど
草野 みき
そこから撤退するのって結構のリスクなんだなっていうのは思いました
デジタルマーケティングの変化
草野 みき
6割はでも確かにすごいですね
宮武 徹郎
まあなんでフットロッカーの場合
もうちょっと気づいてるかもしれないですね
消費者側が
草野 みき
あーでも確かに
いつもそれ買うのが習慣だったみたいな感じですよね
きっと
宮武 徹郎
そうですね
結局なんかナイキって今まで店舗数ってそこまで多くないなかったので
フットロッカーに行って買うのが割と当たり前だったりしてたので
アメリカの場合ですと
なんでなんかそういう意味だと
そこでナイキがいなくなった時に
本当に気づくのかどうかっていうと
やっぱりナイキですら気づかれなかったっていう課題ですよね
あれほどすごいブランドでもっていう
確かにね
草野 みき
いや難しいですね
これでもその人気なブランド他にもあるって考えたりとかしてると
あーもうナイキ最近人気ないんだなーみたいな
なんかそういう気持ちになっちゃいそうですね
なんかふわっとなくなっていく
気づかずになくなっていくと
宮武 徹郎
なんか多分僕とか草野さんとかですと
そういうニュースとか読んでるので
そこの業界のニュースを
なんでナイキが卸すのをやめたとか
見て知っていればいいんですけど
それって一般情報ではないので
なんでそれを一般の消費者に求めるのは間違いだなと思いましたね
まあでもこういう卸っていう課題がもう一つあって
最後にこのマシモさんという方が指摘していたのが
パフォーマンス広告
いわゆるパフォーマンス広告が作るカルチャーに対して
すごい課題を感じていたっていうところですね
でこのデジタルマーケティングとかパフォーマンス広告に寄せるっていうところは
やっぱり卸のアカウントをどんどん閉じたと同時に
自社のサイトとか店舗により誘導させないといけないじゃないですか
トラフィックを
そうすると今まで卸ってなんとなく売り上げって想定できたわけなんですよ
ナイキからすると
歴史があるので
だいたい毎年何人入ってきて
そのうちどれくらい
ナイキの靴が売れるかどうかっていうのは
多分なんとなく予想できたわけなんですよ
そのコンスタントなデータストリームがなくなっちゃうわけじゃないですか
なのでより獲得しに行かないといけないんですよ
ユーザーを自ら
だからこそ広告を出すのが
割と当たり前の話だと思うんですけど
だからこそブランドチームが
ブランドマーケティングからデジタルマーケティングに変わって
しかもプラス多分営業のアクティビエーションみたいな感じに変わって
ブランドデザインのチームがより強化されて
ブランドデザインって
マシモンさん曰くより見た目とかスタイルを重視して
ブランドコミュニケーションの重要度を下げたって言ってるんですよ彼は
ブランドコミュニケーションより深みのところ
そこのしかも舞台を合併したんですよ
しかもそれでブランドデザインがより強くなったので
ブランドコミュニケーションではなくてデザインに重視してしまったと
しかもこのNike.comっていうものを
全部の中心に置いたからこそ
デジタルマーケティングのシフトが
マシモンさんという方からするとやばいほど変わったらしくて
D2C戦略の課題
宮武 徹郎
彼曰くNikeの社内のスタッフとの会話の中だと
ASOSってファストファッションブランドあると思うんですけど
そこのデジタルマーケティング戦略と同じ戦略を取らないといけないみたいな話が
社内にあって
マシモンさんからするとありえない話だったんですよね
そこと比較されるのって
Nikeのメンバーとしてプライドを
ポジショニングが違うと思ってたと思って
そうですよねファストファッションみたいな
草野 みき
普通の感じですもんね確かに
宮武 徹郎
最終的にはやっぱりブランドはパフォーマンスマーケティングで作られないので
だからこそDTC企業の上がり下がりって見えたと思うので
草野 みき
表面的なかっこいいクリエイティブとかよりも
もうちょっとオーディエンスとのコミュニケーションをもっと大事にしろよって
宮武 徹郎
そうですまさにそうです
ここもNikeとしては最近の動きとしては
ブランドデザインとブランドコミュニケーションのチームを
もう一回別々にしてるんですよ
草野 みき
面白いですねどういう風に働いてる人の話も聞いてみたいですね
宮武 徹郎
そうですね実態として
草野 みき
分かってない側からすると一緒にしても
ワークしそうな気もするけど
別で独立してるべきなんだなっていうのは面白いですね
宮武 徹郎
そうですねそれがどういう風に接してるのかとか
合併したことによって一応彼は言わくデザインの方が重要視されたので
かっこよさとかそっちが重要視されたみたいな話だと思うんですけど
草野 みき
それぞれ戦略持てるから
宮武 徹郎
そうですねそこのチームの構成とかは僕もそこまで深くは知らないので
過去のシェアトークのイベントで僕もデマンドクリエーション
需要喪失って日本語で呼ぶのかわからないですけど
すごい重要だっていう話をしたことあるんですけど
実はましもさん全く同じこと言って
それ以上のこと言っていたんですけど
Nikeは今までやっぱりずっとデマンドクリエーションにすごいフォーカスしていたのが
最近だとデマンドリテンションに変わったと
今の既存客をとりあえず喜ばせたらいいやってなっちゃったっていう話をしていて
未来の需要を作ってない
これがコアのNikeとしての課題だっていう話をしていて
やっぱりNikeの今までのデマンドクリエーションモデルっていうところは
会社の売り上げの少なくとも10%をデマンドクリエーションとスポーツマーケティングに寄せることだっていう話が
それが結構パフォーマンス広告の予算がすごい上がったりとかすることによって
そこのデマンドクリエーションをしなくなった
そこの予算がだいぶ下がったっていう話をしてきてるっていうところですね
なんでこのシリアルトークのイベントで話したところだと
マテルとかもこのデマンドクリエーションっていう言葉をすごいキーワードに置いていたと思うんですけど
やっぱりバービーっていうおもちゃを売るために映画バービーを作って
それも1ビリオンの映画収入を超えて大成功したんですけど
映画以外にも例えばYouTubeチャンネルを作って
そこで1230万人以上の登録者のYouTubeチャンネルを作ったり
あとインスタのアカウントでもバービーのスタイルとかファッションとかを
毎日かどうかわからないですけど一応投稿するインスタのアカウント
バービースタイルっていうインスタグラムアカウントも立ち上げたりをしているので
ここのコアとなるとってやっぱりストーリーテリングの強さっていうかそこの能力だと思って
そう考えるとナイキが直近の市販機でいろいろ苦しんでたと思うんですけど
一番うまくいってた事業部が冗談ブランドだったんですよ
やっぱりストーリーテリングを選手を通してやってるブランドは
会社全体としては年々2%売上が下がっている中で冗談ブランドだけ6%上がってるので
そこはやっぱり一つ強みとしてあるのかなっていうのは思いますね
今日はここで終わらせたいと思うんですけど
全体的にD2Cの概念がいろいろ課題があったっていうところだと思っていて
ただこれって本来の意味合いの課題ではないと思うんですよ
やっぱりそのD2Cってダイレクトコンシーマーで顧客と直接接点をもって
より深い繋がりを作るっていう概念自体は間違いではないと思って
むしろそれはやるべきことだなと思うんですけど
そのエクセキューションが間違ってた
それが広告とかを通してやってたのが多分間違いになっていたっていうところですね
草野 みき
でも冗談ブランド本当にちょっと独立してますよね
原宿の店舗あるじゃないですか
あれも冗談ブランド用に作ってて
ちょっと体験も今までのNikeの店舗とちょっと違うみたいな
組織的運営的にもマーケティングの仕方も変わってるのかなって思ったんですけど
宮武 徹郎
そこは結構新しい選手を最近契約とかもしているわけなので
草野 みき
人が前に出てるから
宮武 徹郎
冗談ブランドだと今マイケル・ジョーダンは別に推してるわけじゃないので
その中の別のNBA選手を何人も推してるので
若手のスーパースターみたいな人たちを採用できてるっていうのは強いと思いますね
そこも結局ストーリーテリングの話かなと思うんですけど
このストーリーテリングっていう課題で面白いのって
もちろん進行的なDTCブランドも影響すれば
これだけ大きくてめちゃくちゃ成功してるNikeっていう会社にも影響を及ぼすんだなっていうところですね
それ以外のスターバックスとかマクドナルドも同じような課題っていうのを実は抱えているのかなっていうところで
Nikeは正直どうなるかはわかんないですけど
やっぱりあの会社に関してはカムバックは全然できる会社だと思いますし
むしろそういうのが強い会社だと思うので
いまだにやっぱりNikeがめちゃくちゃいいブランドって思ってる人めちゃくちゃ多分世の中で多いですし
いまだにすごい良いクリエイティブを作ってる会社なので
最近の直近のオリンピックのキャンペーンも個人的にはすごい良かったなと思っているんですけど
個人的に結構好きなNikeのコマーシャルがあって
2012年のロンドンオリンピックのタイミングで出した広告キャンペーンなんですけど
それがFind Your Greatnessっていう広告キャンペーンで
そのキャンペーンのコンセプトをめちゃくちゃ上手くエキスキューションしてる広告があって
それが広告、YouTubeの概要欄にリンクとかを入れておきますけど
最初は道を移していて
Nikeの逆境と広告キャンペーン
宮武 徹郎
そこで徐々に人の足音、走ってる足音が聞こえるんですよ
そこでモノローグっていうか誰かがナレーションしてるんですけど
そのナレーションではすごさっていうものはスーパースターだけに宿ってませんと
全員に宿ってますと
っていう話をしている中で徐々に走ってる人の姿が見えるんですけど
その人が例えばウセインボルトとか有名なアスリートとか
Nikeが採用してるスーパースターではなく普通の子供なんです
むしろちょっと太ってる子供なんですよ
そこの誰でもそのすごさをちゃんとありますよっていう
全員がアスリートですよみたいなことをしっかり伝えてるキャンペーンって
なかなか表現ってすごい難しい中でNikeはすごい上手くやったなと思うんですけど
このキャンペーン自体はNikeってすごい制限されてたんですよ
ちょうど2012年ロンドンオリンピックのタイミングだったので
アディダスがロンドンオリンピックのメインスポンサーで入ったんですよ
それによって競合他社がオリンピックアスリートを活用できなかったり
メインスポンサーで入ってないブランドが
オリンピックアスリートを使えなかったり
オリンピックの場所イギリスのロンドンを使えなかったり
オリンピックのキーワードを使えないんですよ
その期間中とかその直前もそうだと思うんですけど
メインスポンサーじゃないとメインスポンサーとして意味がないので
なのでNikeとしてはその夢のアスリートを基本的に使わない
使えないっていうところも正しかったと思うんですよ
一部は使えたんですけど一部は多分使えなくて
でもこれがNikeの一つのすごさだなと思っていて
その環境の中でこれだけ素晴らしい広告を出して
これだけ素晴らしいストーリーを作ってくれるので
それが今回のいろいろ課題とか指摘とかある中で
ブランドマジックみたいのを取り戻せるのがNikeかなと思うので
そこはすごい個人的には期待してます
草野 みき
逆境を逆手に取るみたいなのめちゃくちゃ上手いから
逆に今がこれから来るぞってピークの前かもしれないですね
今後のブランド戦略に向けて
宮武 徹郎
そうですね
草野 みき
確かにロンドンなるほどな
確かにドイツヨーロッパの企業で固めるみたいな感じなんですかね
アディダス
じゃあそんな感じで
宮武 徹郎
そうですね一応来週に関しては引き続き
ブランド作りとかストーリーテーリングの話をしたいなと思うんですけど
もうちょっと特定の領域でのストーリーテーリングの話をできればなと思います
草野 みき
はいじゃあ今回も聞いていただきありがとうございました
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