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みなさんこんにちは、Location Weekly Japan 〜位置情報データビジネス最前線〜。
今日は三井住友海上の木田さんに来ていただいています。
CMOの木田さんですね。よろしくお願いします。
よろしくお願いいたします。
せっかくなんで、CMOってどんなことをする人なんでしょうか?
というところからご紹介いただけると。
チーフマーケティングオフィサー的な感じなんで、
改めて自己紹介を簡単にさせていただくと、
私は三井住友海上に入ったのは、もともとデータサイエンティストとして入りました。
今まで、もともと結構いろんな営業とかマーケティングとか、
いろんな違う業界、業態でやってきたんですけれども、
30歳過ぎてからデータサイエンティストに出た目としまして、
そこから今、三井住友海上は2018年に入ったんですが、
そこからはもうデータサイエンティストとして立ち上げとか、
人材育成とかに携わってから、
2021年にこのマーケティング専門組織を三井住友海上に立ち上げて、
CMOになりました。
主には三井住友海上におけるウェブマーケティングとか、
マーケティング全般ですよね。
マスコミも最近やっていますので、その辺りのディレクションとかをやっています。
なるほど。データサイエンティストになろうって何で思ったんですか?
それまだあれですよね。データサイエンティストっていうものが、
世の中に浸透してない時期の話ですよね。
そうですね。2000年の後半ぐらいだったので、
まだ全然言葉としてデータサイエンティストっていうのはなくて、
ビッグデータとか機械学習とか、なんとなく言われ始めた、
当時データマイニングとかっていった時代だったんですけど、
当時私は営業マンとして統計解析のソフトウェアを扱っていて、
営業をしながらずっとソフトの使い方とかを学んでいて、
自分も分析がなんだか面白くなってきて、
小売業に転職して、実際に電子分析をやってみようというふうに思ったわけなんです。
でもどうやって出会われたんですか、データサイエンティストという概念というか職業というか。
本当にその後たまたまで結構変わった職歴なんですけど、
一番最初に新発NTT東日本に入ったんですね。
そこから実は政治家の秘書を1年ぐらいやっていて、
政治家の秘書をやってデータウェブとかを扱っていた経験があって、
データってそこで面白いなみたいな話になって。
そこでたまたま営業職として募集していたのがSPSSという会社だったんですけど、
そこで入って営業職をしながらデータサイエンティストを学ぶみたいなことをやってました。
その後何したんでしたっけ、なんかすごいんですよね、木田さんの経歴。
その後にSPSSという会社がIBMに買収されたんですね。
そこでIBMになって、その後に私はデータ分析を自分の生業としたいなと思ったときに、
やっぱりその業態ちょっと変えてみようかなというふうに思ったんですけど、
たまたま百貨店、そういう人材CRMとか募集したんで、そこで応募してみたという感じですね。
そしたら個人服の売り場の最初の最前線に立つことになって、
接客とかも実際してたんですけど、30年前半ぐらいですかね。
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データとかを実際ちょっと工夫いろいろしながら、全然データとかの環境とかなかったんですけど、
自分でRとかPythonとか使って、データも自分で現場で集めて、
販売員の皆さんに協力をしてもらってみたいな、そんなことをしながらデータを自分で作って、
分析してっていうのを結構してましたね。
でもね、まだ僕が出会った頃は通販の会社いましたよね。
そうですね。川島さんと出会ったときは2015年ぐらいだったので、通販会社でデータサイエンティスト組織を立ち上げたときぐらいですかね。
ちょっとその頃、データサイエンティスト組織立ち上げてからは通販会社の新規事業に携わったので、
それがたまたま位置情報を使った新規事業だったんですよね。
そこで川島さんと出会った。
懐かしいですね。
懐かしいですね。
それが今やね、保険会社のマーケティングオフィサーとかだから、
木田さん本当なんかよくわかんないですけどすごいですよねっていう。
なんかわけわかんないキャリアだなっていうふうに自分でも振り返って思いますよ。
まあまあでもなんかそういったさまざまな角度から経験を積まれてこられたということから、
今があるっていう、なんかそんな感じなんだろうなと思いつつなんですけど。
まあそうですね。
実際そこで自分が文系のデータサイエンティストとしてやってきて、いろんな結構苦労もあったし、
データ分析の文化とかそのカルチャー的なところがないところにデータサイエンスの文化を埋め込んできたんですよね、いろんな会社で。
なのでそうした経験を本とかにもまとめて、この3年ぐらいの間に2冊ぐらい本を書いて出していて、
割とそのあたりが新たなビジネストランスデータとか、
そうしたデータ分析者とビジネスの間をつなぐ人みたいなことを最近は私自身結構訴えてますね。
なるほど。
はい。そしたらせっかくなんで三住住友会場さんのデータサイエンスというかマーケティングというか、
どんなことを取り組まれてらっしゃるのか、お話できる範囲でぜひご紹介ください。
いや、おそらくですけど三住住友会場とか損害保険会社のCMとかって頭が気になっている方は多くテレビとかで見かけると思うんですよね。
で、なんですけどもやっぱり損害保険業界って来店ビジネス中心になっているので、
今までそのB2B2Cのお客様向けに何か訴えるということはあんまりやってこなかったっていうところがある。
で、当社も実は認知度とかを測ってみると結構認知度そんなに高い感じではないんですよ、実際は。
またまた。
いやいや、実際密員してみても銀行ってやっぱ知ってますよね、皆さんご存知ですよね。
だけど会場ってすぐ連想するかというと就職活動の時とか結構割と人気だったりするんですけど、
なかなか密員してみてもカードは認識しても会場までは来ないというケースが結構あって、
私やっぱりそこが結構私の中の危機感かなと思っていて、
例えば損害保険とか自動車保険って加入するタイミングって、
例えば自分が自動車を買った時にカーディーラーさんからこの保険会社がいくつかありますので、
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どうですかって選んでくださいみたいなそんな時だと思うんですけど、
やっぱりその時にやっぱり認知度って高くないと選ばれないんですよね。
だからそういうふうなちゃんとエボクロセットの中に入るような活動っていうのは今中心に行っている。
その一環として例えば今まで漏れなくとも当社もなかなかマーケティングって注力してこなかったっていうのは実際なので、
ウェブマーケティングとかほぼほぼやってきてなかった。
だからそれこそデジタルマーケティング系のものは本当にすべてこの民間ほぼゼロから立ち上げたという感じですね。
本当にそういう専門人材とかの採用も含めた。
なるほど。でもずっとやってこなかったっていうことに対して、
必要性っていうのは認識されてなかったっていうことですよね、そこは。
そうなんですよ。やはりその台店に向き合っていろいろやっているということがビジネスの中心っていうふうにやってたんですけど、
やっぱりそのお客様って今考えも多様化しているし、スマホで調べようと思ったらいろんな評判とか評価とかすぐ調べられるから、
昔ほどそのすぐさま人にこう勧められたかどういってこの保険会社を選ぶってわけでは多分なくなってきて、
より選択肢が広がっている、情報もあふれているっていう感じなんですよね。
やっぱり全然今時代がちょっと変わってきたので、そこにちょっとついてこれなかったかなっていうのが正直私がこの何年間か見てきたところ。
それを今変えようとしています。
なるほど。その具体的にこういったマーケティング施策を行って成果ありましたよみたいなのをシェアできる成功だみたいなのがあれば。
絶対ありますよね。どこから手をつけるかなと思ったんですよね。
まずやっぱり短期的には当時この組織立ち上げた時って保険会社でウェブに人を呼び込んでどうなのよく言われたないんですよね。
例えばウェブに流入させても結局この売店の方に行ってくれなかったら意味ないだろうみたいなことは結構意見として言われたんですけど。
やっぱりじゃあ直接その売店に行っていただくためにウェブに来ていただいた方に対してどう資料請求までつなげていくか。
資料請求さえコンバージョンになってしまえば実際来店を訪れてくれる方も結構チャンスとして増えてくるのでそういう送客っていうのを結構増やそうと思ってやりました。
具体的にはじゃあ本当にウェブのウェブサイトに来てくださる方をいかに増やしていくかということでコンテンツマーケットとかめちゃくちゃたくさん売っていて。
今もう月間でも本当にもう何十本という感じでどんどん出してる。
それが例えばお片づけとかでこんまりさんいるじゃないですか。こんまりさんって今いろんなメディアに出てらっしゃるとても有名だと思うんですけれども、
例えばあるとき閃いたのはコンテンツとしてお片づけっていうものと防災って実は近いんじゃないのかと思ったんですよ。
よく災害の現場の時って家が片付いていないと逃げ遅れたりするんですよね。つまずいたり。
この際だったらお片づけをしながら気軽に防災ができたらいいじゃないかというふうにあるとき思っていたんですよ。
こんまりさんのところと一緒になっていろんなスタッフさんがいるのでこのこんまりメソッドを学んだ方たちにそのまま直接コンテンツを書いていただいて、
そこでこんまりメソッドを学びながら気軽に防災をしながら三井住友会場も認識したくみたいな。
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そんなコンテンツとかも結構作って割とそれは人気コンテンツになったりとか。
あと何か人を巡る。例えば今まで車に乗ったことがない人と車が欲しいなと思っている人に車を買ってもらう。
つまり車を買うっていうことは実は自動車保険に入るとニアリーイコールなので。
そういうふうな車のある生活っていいよねみたいなっていうのをコンテンツ。
そして車をとかっていうのをウェブでコンテンツ出したりして。
それが人気になったんですね。
っていうのを繰り返した結果ウェブ全体の流入数って2倍以上に増えました。
この1年外。
なるほど。じゃあもう直接的に保険増ですかっていうような内容では。
ないです。
やっぱり直接保険増ってやるとやっぱり押し付けが増するし。
もっと役に立つ情報から三井住友会場を知っていただけた方が結果としてはいいのかなと思っていて。
そういうものはやめて。もっと本当に学びのあるコンテンツをめちゃくちゃたくさん作っているんですね。
その結果としてウェブの流入数が2倍になったっていうこともありましたし。
最初狙っていた資料請求っていう数も4倍とかそのぐらい増えました。
だからこうしてもらった方が代理店さんたちもめちゃくちゃ嬉しいですよね。
いきなり資料請求が4倍になるみたいな。
だと思います。それが本当に具体的な数値として今この1年半ぐらいやってきて上がってきたっていうのもあって。
あとはやっぱりUI UXのウェブサイトの改善とか相当細かくやってますね。
なるほど。
あとは位置情報を使ったマーケティングで言うと、例えばそのワールドカップの時期にあわせて、
渋谷の屋外広告のビジョンがあるんですけども、そこに大量に投稿してましたね。
オリジナルの動画をサッカー日本ライブ的なもので流して。
スポンサーやってるんですよ。それで実際どれぐらいそこで見られたかっていうのを測定に位置情報とか使います。
その時間とその場に何人ぐらいいたからこれぐらいだったみたいな。
結構いろいろやってます。
組織立ち上げられて2年ぐらいですか?
そうですね、丸2年ですね。
結構な大状態になってきたりしてるんですか?
最初は人数が5人で始めたんですよ。私含めて5人だったんですけど、
今はそこから本当に対応をどんどん強めていったりして40何人とか来てます。
すごいじゃないですか。
やっぱりまだまだどんどん大きくなってるし、やっぱりできる組織の人数が増えるにつれてやっぱりできることもどんどん広がってきていて、
それと同時にマーケティング人材の育成、CX人材って言ってるんですけど、その育成っていうのを初年度からまだ200名育成して、
2025年までに1000名ぐらい育成しようと思ってるんですよ。
今年は週間にプログラムが人気になりすぎちゃって400名とかの育成を行ってるんですね。
やっぱりマーケティングって私も実際やって思ったんですけども、
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社内でそうした理解者とかマーケティングの言語をちゃんと分かる人を増やすってことも本当に重要だなと思ってて、
それをいかに効率的に大量に増やすかっていうのを結構いろいろ考えたんで、
それもやってるのが、いわゆる最近グロースXとかありますよね。
グロースXのアプリとかすごい人気で、スマホの中にこうやって入れて1日15分とかで学べるようなアプリがあって、
それを7、8ヶ月間ぐらいずっとみっちりとみんなにやってもらって、
一度集合研修みたいなのをオンラインでやって、ワークショップやってみたので、
UX関係とかマーケティングとか、マーケティング専念とか、体系的に全部学べるようにかなりみっちりやってます。
大学教授みたいじゃないですか、やってること。
やってることはそれに近いです。
それぐらいの覚悟というか、気合で今大量にうちの社員を育成してる。
そうすると、マーケティングもっとやりたいとか、スタッフやりたいとかっていうような若手たちがたくさん増えてきて、
実際にそれを学んだ人たちっていうのが、自分たちのお客様とウェブサイトの改善とかを自分の知見を使ってやりたいとか、
そんなことを今言い始めてる人が増えて、結果としてそれが営業力の底上げに繋がってるみたいな。
全然保険会社っぽくないですね、トラディショナルな。
そこを全部抜本的に変えようかなと思ってやってます。
インシュランス3.0ですね。
そうなりたいなと思ってますね。
このポッドキャストのタイトルそれにしちゃいます。
私がもともとデータサイエンティスト出身ということもあるので、やっぱりデータの活用って結構こだわってるんですよ。
いろんなデジタル施策とかやった時にお客様の行動とか反応のデータってどんどん溜まっていくじゃないですか。
溜めるところがやっぱ必要じゃないですか。
それをきちんと溜めて、うちのお客様って膨大な契約者数がいるので、契約データとうまく見つけて分析をしないといけないと。
お客様のいかにCXを高めるかっていうのがテーマなんで。
そのためにCDPの構築っていうのは、この組織できてすぐくらいから取り組んだことなんですよね。
今もう完成していて、その中にお客様データが全部バーっと入って、行動データも全部、本当にうちのウェブサイトのどのウェブサイトをご覧になったかみたいなことも全部分かるようになってます。
なのでそこで最適なご提案っていうのもできる体制っていうのも今作ってるところですね。
結構本当にデータと実際のマーケティング施策をどう結びつけるかとかっていうのは結構実現できてるかなとは今思ってます。
CDP出来上がってるってはっきり言える人なかなかいらっしゃらないと思うんですけど、どうですかね、CDP導入に対しての何が大変でしたかみたいなのとか。
やっぱりこれも同じで、社内のどうやって理解を得るかっていうことだと思っていて。
お客様を一元的にそれを一気つかんでみるっていうことがどれぐらい重要なことなのかって、やっぱりそもそもマーケティングの文化がそもそも会社の中にあれば、もしかするとすぐにそれが理解を得られたかもしれないけども、やっぱりそこって結構時間がかかりましたよね。
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社内いろんなところを説得しなければならなかったし、当然セキュリティの問題とかも出てくるので、メンバー選定も含めてその辺りっていうのはかなりセンシティブに気を使いながら進めました。
なるほど。今、CDP構築とか基本これマーケティング関連の人たくさん見てると思うんで、CDP構築に向けてこれはやっといた方がいいぞみたいなアドバイスがあれば是非。
そうですね。やっぱり私は人材をまず本当に専門人材の採用っていうのが一番重要だったので、そこをなんとリードしてですね、そこを自分で構築できるような進められるプロジェクトマネジメントができる人っていうのが本当に重要だったので、そこはまず真っ先に採用しました。
採用したというか、自分のリファラルの中で一番最適な人が来ていただいて、まずその人を中心にしたプロジェクトを作って、すぐさまその人を中心にした体制を作りながら、いろんなタスクフォースを作って社内中に、いろんな各部を巻き込んでいってっていうのを作ったんですけど、やっぱりその各部をどう巻き込むかっていうところがやっぱり中心になってきましたね。
やっぱりIT推進部とかそうした部だけじゃなくて、やっぱりいろんなマーケティングスタッフをやるにあたっては関連部がたくさん出てくるわけじゃないですか。っていうのもやっぱりそのティーマンの人たちにとにかく理解を得るっていうのはやっぱり地道な活動としてやってました。それが全てだったかなと思います。
おだしょー なるほどね。
おだしょー ありがとうございます。
おだしょー じゃあちょっと最後にですけど、次の一手というか、何かことをやろうと思ってますみたいなのがあればぜひ教えてください。
おだしょー そうですね。CDBも無事に。CDBってこれで終わりってわけじゃなくて、これからもっと使っていかなきゃいけないですよね。当社の場合って海外展開とかを結構アフェアンでもやっているので、私は今この立場においてはアジアとか各国のマーケティング全般もやっぱり見るっていうことになっています。
おだしょー 今のこの日本での抵抗体験とかっていうのを、いかにこのアジア各国に展開していくかっていうことを結構注力していて、シンガポールとか結構その辺飛び回ったりしてます。
おだしょー なのでその辺りのノウハウ展開とかもどんどんやりつつ、社内にどんどん人材を出していきたいなとか、やりたいことがありすぎて、この2年間いろいろやってきたので、それをさらにどんどんアクセレレートしていきたいなとは思ってますね。
おだしょー はい。ありがとうございます。
おだしょー ちょっと最後に本の宣伝もしておきますか。
おだしょー 本の宣伝ですか。2冊本をデータ分析系の本を書いていて、1冊がデータ分析人材になるという本なんですね。
それが3年ぐらい前に出たんですけど、やっぱりファイブリーフレームワークという分析には必ず済まなければいけないステップがあるんですけども、その辺りを求めた本を書いてます。
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今年の3月に出すのがビジネストランクデータという本で、そのファイブリーフレームワークを使いこなしてビジネスとデータ分析の間をつなぐ人ってどんなスキルが必要なのかとか、どんな役目なのかというのをまとめた本がいずれも密系BTから出てますので、もしよろしければお願いいたします。
おだしょー はい。ありがとうございます。ぜひ皆さんAmazonで検索していけば出てくるんですよね。
おだしょー はい。出てきます。
おだしょー ありがとうございます。
おだしょー 今日のゲストは三井清美ちゃんの会場の木田さんでした。木田さんどうもありがとうございました。
木田 ありがとうございました。
