スターバックスの「サードプレイス」としての魅力
日替わりコメンテーターによる解説で、日々のニュースを掘り下げるブラッシュアップ。毎週火曜日は日経BP、日経エネルギーネクスト編集長の山根小雪さんです。山根さん、おはようございます。
山根さん、パソコンを持って作業されている方もね。 東京で、例えば、取材の合間に行ったりとか、福岡でも、お家で在宅勤務してて、もうダメだ原稿書けない!ってなったら、パソコンを持ってスターバックスに行くと。
ちょっとリフレッシュもなるし、あと結構椅子とかも、座り心地のいいところがあったりとかね。 電源のコンセントがあって、Wi-Fiが飛んでて、で、ちょっと東京に比べたらね、福岡のスターバックスって、もう席と席の間がゆったりしてるんですよ。
全然違います! 東京、ぎゅー詰めですよ。こんな狭いところで、しかもね、コンセントもなかったりとか。なんです。だから、福岡のスターバックスに行くといいなーと思って。
実際、はかどるの? はかどりますか?
たとえば、この2時間の間に、絶対これだけ終わらせて帰ろう!みたいな。 家とかだったら、家事やったり、ネット見たり。
あるじゃないですか、お、たどりもほじもった!とかね。あるじゃないですか、在宅勤務誘惑、それから立ち切る。
立ち切れないで漫画読んじゃうときもありますけど、スマホはね。
だけど、まあね。 だから、いわゆるサードプレイスですね。
スターバックスのもともとのコンセプトって、職場でも自宅でもない3番目の場所、大勢の場所を提供しますよ。
だから、店舗はちょっとオシャレで気持ちよくしてあって、みたいなおいしいコーヒーがあって、Wi-Fiあって、コンセントあって、みたいなのが、やっぱりビジネスモデルです。
商品だけじゃなく、その空間、環境もサービスってことですね。 提供する。
そうするとコーヒーが、例えばコンビニで買ったり、マクドナルドに行ったりするよりも、高いわけじゃないですか。倍くらいかもしれない。
でも、あの店舗を利用して、あの空間を利用すると思うから、あの値段でもいいなと思うわけですよ。
なるほど。そういうことか。
日本事業売却検討の背景：北米事業の苦戦
そういうこと。でと、じゃあなんで日本事業売却なのってことなんですけど、決まってないですよ。決まってない。
私はスタバが好きだから、今の日本のスターバックスの状況が変わったら嫌だなと思ったので、結構調べちゃいました。
スターバックスの経営について。
で、なんでこんな売却の話が出てきたかっていうと、北米のスターバックスの事業が今ちょっと苦労してるんですよ。
そうなんですか。
店舗のね、7割が大体北米にあるんですね。
アメリカがとにかく事業の7割を占めてるって言われていて、かなり大きいんですよ。
で、さっきスタバはサードプレース。店舗利用してなんぼ高いコーヒーにも価値感じるって言ったじゃないですか。
ところが、コロナの時に何があったかってことなんですよ。
店舗に行けなくなりましたよね。
そうですね。
で、スタバはデジタル化めちゃくちゃ頑張りました。
アプリ、使ってる?中井ちゃんアプリ。
はい、使ってます。
あ、そう。
私も使ってる。
モバイルオーダーとかできるんですよ。
スターバックスリワードってね、ポイントの仕組みがあったりして。
あー、なるほどね。
で、それと同時にドライブスルーなんかもやっぱり増えたわけですよね。
モバイルオーダーで頼んで、店舗で受け取る。
テイクアウトする。
で、ドライブスルーで買う。
店舗行かなくてもコーヒーを売ることができた、スターバックスは。
だから、コロナでみんな飲食へこんだんだけども、スタバはめちゃくちゃ良かったんですよ、業績も。
これが今、裏面出てる。
え?なんで?
モバイルオーダーで店舗行って、店舗利用しなかったらコーヒー高くないですか?
まあ、そうか。他の店舗と比べるとね。
競合他社と比べると。
それだけだったらね。
安いコーヒーチェーンとか、マクドナルドとかと競合して、スタバ高くない?ってなる。
その空間を利用しないんだったらね。
空間を利用しないんだったら。
あとモバイルオーダーがスムーズにできすぎて、みんなバーって頼んで店舗行ったら待ち時間あったりして、
え?なんでこんなに待たされるの?こんなに高いコーヒーなのに。
ってなると、ちょっとスタバ離れみたいなことが起きるわけですよ。
ちょっと不満に繋がるから。
業績が死ぬほど悪いわけじゃないんですよ。
例えば、ホンダが常々来大赤字で何千億みたいな、ああいう世界観じゃないです。
例えば、かつての人たちが経営危機でもう会社潰れるとかね。
そういう話じゃないんですけど、でもやっぱり調子が良くない。
で、今何をやってるかっていうと、昔のスタバに戻ろうよ、ちゃんとって。
いい店舗にしようって。
店舗を改装したりだったりとか、バリスタの人を増やしたりとか、
そういうことを今やってるんですよ。
オペレーションを改善しようって。
混雑やめようよ。授業に雇ってもっとスムーズにやろうよ。
やっぱりニコニコして声かけてやっていくのがスタバックスだよね。
そういう世界に帰ろうよってやってると、アメリカが。
金がかかる。
まあ、そりゃあそうですよね。
そうですよね。
そりゃあそうだ。
絶好調な日本市場とスターバックスの優位性
そのお金どっから捻出する?っていう話になるわけですよ。
はあ。
日本はですね、スタバックス絶好調なんですよ。
なるほど。
絶好調。
スタバックスは実は日本のカフェチェーンでは、もう圧倒的ナンバーワンなんですよ。
へえ。
店舗ね、2000店舗くらいあって、なのにまだ毎年数十店舗ずつ増えてる。
で、こんだけ増えてて、どこにでもスタバあるのに、1店舗あたりの売り上げが減ってない。伸びてる。
すごいね。
すごいんですよ。
マークイズなんかさ、2軒あるじゃん。
2軒ある。
同じ施設に2軒あるってすごいなって思うもんね。
どっちも混んでる。
同時ありますもんね。
そうだね。
どっちも入ってるのよ、お客さん。
高校生とかがさ、学校帰りにさ、友達同士とかデートとかでフラペチーノとか飲んじゃっても、フラペチーノ高いのに高校生がいるみたいな。
マックじゃないんだと思うからね。
そうですよ。たまたけはどうかは知りませんけど。
どちらのマックだろうな。
スタバ用のお小遣いが欲しいって高校生が言うって言うくらいだから。
へえ。
私みたいな大人が仕事しなきゃって言って、平日の昼間とかにいるわけですよ。
夕方になったらまた客層も変わる。
そうかそうか。
昼になっても客層変わる。夜まで人もたくさんいる。
というわけで、2位のドトールよりも店舗数倍ですね。
ドトール1000店舗くらいなので。
圧倒的なんですよ。
つまりスタバはめちゃくちゃ日本は優等生です。
日本事業売却の可能性と中国・韓国の事例
で、日本のスターバックスは結構世界でも珍しくアメリカのスターバックスの直営なんですよ、今。
へえ。
なのでこの株式を一部売って現金にしようと。
なるほど。それを資金にしてってことですか。
してっていうことですね。で、スターバックスの経営形態っていうのは色々あって、
例えば韓国は新世界グループが運営しています。いわゆるライセンスビジネスっていうやつで、
韓国の場合はコーヒー豆だったりとか、レシピみたいなものは本体が提供するし、
ブランドだったりとか、店舗はこういう風にデザインじゃなきゃダメとか、
あと韓国行ったら韓国オリジナルタンブラーとか、オリジナルのフードとかもたくさんあるんですよ。
韓国のタンブラーってめっちゃ可愛いですもんね。
可愛いです。それを求めに行くみたいな子たちもいるくらい。
わざわざ?
私もね、買ってる。韓国行ったら。
今日持ってきてないけど?
あそこに入ってるけど、バッグに入ってる。
ちょっと離れた場所にあるね、バッグはね。
でもそれもやっぱりブランドとして、スターバックスのブランドでOKかどうかを本体がチェックする。
だから全く違う世界観のものを出されたら困るじゃないですか。
だから韓国行っても、例えば台湾も統一グループっていう台湾の地元企業が運営してライセンス提供なんですけど、
ちゃんとスタバの世界観のあるタンブラーとかになってるわけですよ。
でも日本は直営ですよ。
日本はスターバックスジャパン、スターバックスの日本支社が直接やってる。
中国がですね、この間去年ですね、もともと直営だったんですけど、
中国の、ちょっとごめんなさい、社名を忘れちゃったんですけど、
中国企業に株式を60%売ったんですよ。
結構今回だから日本での話とも近いのかなと思うんですけど、
ものすごい中国も大成長中。
でも一方で中国ジバのああいうカフェチェーンとの競争もめちゃくちゃ激しいっていう中で一部売りました。
でも中国の場合はライセンスじゃなくて、40%の株式をスターバックスのアメリカが持っている状態でやります。
そうすると何が起こるかっていうと、このパターンだと店舗を作ったり、
不動産を買ったりとか、賃料払ったり、従業員を雇用したり、従業員の給料払ったりっていう、
ちょっと事業としては重たいお金のかかる部分は地元の企業がやるんですよ、中国企業が。
だけどコーヒー豆を売ったり、ブランドを提供したり、それこそアプリを提供したりっていうことはスターバックスのアメリカがやるわけですよ。
なのでライセンスよりも売り上げがいっぱい上がる。
ちょっと重たく持つけど売り上げいっぱい上がるっていう形でちょっと韓国と中国は違うんですよね。
日本はどうするって言った時に、ブルンバーグの報道を見ると株式の一部を売却する、もしくは一部でIPをする、上場するって書いてあるんですよ。
つまり一部ってことは、スターバックスのアメリカは一定の株式を持ったまま、残りをどこか日本の企業やファンドに売って、
店舗とか開発したりする分、不動産とか重たい部分はその人たちにやってもらって、中国方式でそれなりの利益もスターバックスが取りながらやろうかなっていうことなのかな。
IPをする場合はそこの部分が株式市場で株を買った株主さんになって、上場して得たお金をアメリカは持っていきますと。
オペレーションはアメリカのスターバックスがやりますよ。
スターバックス日本進出の歴史と今後の展望
でもこれは本当にお金を確保するための方法ですよね。
ということで何らかの形で変更になりそうかなっていう感動なんですけど、
ただこのやり方だとそんなに日本のスターバックスの状況が変わる気はしないなって思います。
ライセンスになっていたとしてもスターバックスの場合は台湾のスターバックスに行っても韓国のスターバックスに行ってもスターバックスの世界観を失われてないんですよね。
これよくあるあるなのがフランチャイズでチェーンを展開して、他のところの店舗に行ったら味が全然違うとか、
接客がめちゃくちゃ悪かったって言ってなんでって言ったらフランチャイズだからだみたいなことっていうのはあるあるなんですけど、
スターバックスそれやっちゃうともう本当に売り上げが全部ダメになっちゃう。
そこを守るためにどうするかっていうことにかなり配慮した形での資金調達事業の売却っていうことになるんじゃないかなと思っています。
というかそうじゃないと困る。私が。
大好きなユーザーとしてはね。
そうなんですよ。スターバックスって実は世界に進出したのって日本が一番最初なんですよ。
サザビーリーグって会社知ってます?
サザビーってなんだ?
アフタヌンティーっていうカフェ。
分かります。
ロンハーマンとかエストネーションとかやってる会社なんですよ。
30年前に、今年スタバ日本上陸30周年で、今ちょうど8月30周年なんで、昔の復刻タンブラーとかやったりしてるんですけど、
30年前にサザビーの社長の弟さんの角田さんっていう方がアメリカに行って、
え、なんかアフタヌンティーで紅茶すごい大事にしてるけど、コーヒーいい匂いがするって言って、お手紙を書くんですよ。
当時のスタバのCEOに。ハードシールドって有名な人なんですけど。
で、日本でもスタバやりませんかって。僕らと一緒にやりませんかって言って、一投合して日本にスタバックス来るんです。
最初はサザビーリーグとスタバックスアメリカの合弁事業で始まったんですよ。
そうだったんですね。
で、上々も当時してました。
で、その後アメリカの直営に一旦2014年になって、また12年経って今度どうなるかっていう話なんですけど、
スタバのグローバル戦略って日本から始まってんじゃないの?なんて解釈もできちゃう。
へー。
実際のところでもどう動くのかっていうのはね、ちょっと気になるところですね。
この先のスタバックスがどうなるのか注目したいし、私たちのサードプレースが守られることは絶対に支出して経営してもらいたいなと思いますね。
そうじゃないと客離れちゃうぞ。
ということでこの時間は山根さんに解説してもらいました。ありがとうございました。
ありがとうございました。
日経BP、日経エネルギーネクスト編集長の山根紗友希さんでした。