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こんにちは、ソロマーケFMの寺尾です。 先日ある方から、競合分析で特に重視している点は何ですか?と聞かれまして、今日はその話をしようと思います。
正直、この質問をもらった時、自分がクライアントの競合分析に入る時に無意識にやっていた手順を初めて言語化する機会になりました。
普段は感覚でやっていることを改めて言葉にしてみると、自分自身の頭の整理にもなりました。
僕が競合分析で一番大事にしているのは、競合を直接競合、間接競合、代替手段の3種類に分けて捉えることです。
直接競合は、同じサービス、同じターゲットに向けて、ほぼ同じ土俵で戦っている会社。ここは誰でも思いつきます。
問題はその先で、間接競合は、業界の見た目は違うけれど、お客さんの同じ悩み、同じ予算を奪い合っている相手。
代替手段は、そもそも誰かに頼むという選択肢自体を無くしてしまうというような手段です。
学習塾で例えると、直接競合は近隣の他の塾。間接競合はオンライン教材や動画学習サービス。
代替手段は、自分で市販の問題集を買って家庭学習するという選択そのものです。
正直、昔の僕はこれを完全に間違えていて、直接競合だけを見て訴求を作っていました。
同業他社との比較では優位に立ちているはずなのに、なぜか反応が薄い。
理由を探ってみると、そもそもお客さんが検討していたのは同業他社ではなくて、自分でやるという選択肢だったというケースが何度もあったんですね。
競合を一種類だけで見ていると、こういうズレに気づけないんです。
なぜ間接競合や代替手段を見落とすのか。
同じ競合に見えないから、比較対象として頭に浮かばないんです。
厄介なのは、シェアを奪われるときに一番静かに削られていくのが、この間接競合と代替手段の領域だということ。
同業他社に負けたのなら気づきやすいんですけど、そもそも誰かに頼むのをやめたというお客さんの選択は見えないところで起きています。
だから僕はこう考えるようになりました。
直接競合のリストを作った後、必ず一歩引いて、このお客さんが僕の会社を使わなかったら、次に何を選ぶかを考える時間を意識的に取ろうと。
次に比較教の話です。
想定ターゲット・提供価値・機能・価格・最大の強み・ユーザーが不満に感じている弱点の6項目を横に並べます。
これをやると誰も埋めていないマスが、訴求の空白地帯として浮かび上がってきます。
みんな同じことを強みにしている列と、誰も触れていない列がはっきり分かれるんですね。
表を埋める作業自体はAIに手伝ってもらってもいいんですが、僕は必ず自分の目でも競合のウェブサイトを見に行きます。
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もっと突っ込んで調べるときは、代表者の経歴まで見て、その会社がどういう流れでこの事業をやるようになったのかを想像します。
そうすると、この会社はこの分野で弱いだろうとか、ここは強そうだとか、将来的にここは攻めてくるなとか、ここは狙ってこないだろうなといったことが数字には現れない形で見えてきます。
最後に一番大事な話です。
一番確実なのは既存のお客さんに、うちを選ぶとき他にどこと悩みましたか?と直接聞くことです。
比較表を作ってロジカルに整理しても、最終的にお客さんの頭の中で本当に比較されていた相手とはずれることがあります。
この質問を投げかけて出てくる名前こそが客観的な市場データよりも価値のある本当の競合だと僕は考えています。
こういうとお客さんに直接聞くのは気まずいという声をよくもらいます。
でも実際にやってみるとそんなに構えなくても大丈夫なんです。
サービス改善のために伺っていますと一言前置きするだけで、大抵の方は自然に答えてくれます。
むしろ聞かれた側としても、ちゃんと自分のことを知りたがっているんだなという風に受け取ってもらえることの方が多い印象です。
この一問を聞くか聞かないかだけで競合分析の精度が全く変わってきます。
競合分析は直接競合だけを並べても半分しか終わっていません。
間接競合と代替手段まで含めた3種類を比較表に並べて空白地帯を探して、
さらに既存のお客さんに直接聞いてお客さんの認識の中の競合を確かめる。
この2つを組み合わせて初めて自分の訴求をどこに置くべきかが見えてきます。
一人で授業をやっているとつい同業他社ばかりに目が向きがちですが、
お客さんが本当に比較しているのはもっと広い範囲かもしれませんし、逆にもっと狭い範囲かもしれません。
今日の話が参考になったらフォローと感想のDMをお待ちしています。
それではまた次回。