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こんにちは、ソロマーケFMの寺尾です。 事業責任者をやっていた時、リスティング広告の予算を
「エイヤ、月100万!」って決めたことがあるんです。 根拠はほぼゼロ。
凶暴がそれぐらい出しているらしいとか、代理店にそう言われたとか、まぁその程度でした。 で、3ヶ月後にCPA、つまり1件のお客さんを獲得するのにかかるコストが想定の3倍に跳ね上がってたんです。
予算は消化されているけど全然採算が合ってない。 あの時僕はもっと頑張らなきゃと思ってたんですが、数年後にマーケターとして転職してから気づいたんです。
あれは根性の問題じゃなくて構造の問題だったんだと。 今日はそのお話をします。
リスティング広告の予算を根拠を持って設定する方法についてです。 まず根拠なく決めた予算。
僕はAI予算って呼んでるんですけど、これの本当の怖さってお金が無駄になることじゃないんです。
本当に怖いのは結果が悪かった時になぜ悪かったのかがわからなくなることなんです。 CPC、クリック単価が高かったのか、CVR、コンバージョン率が低かったのか、そもそも目標設定がおかしかったのか、数字の根拠がないと原因の切り分けができないんです。
だから改善しようにもどこを直していいかわからない。 逆に根拠のある予算を組んでおくと、それ自体が失敗時の地図になるんです。
予算を構成している数字のどこがずれたのかが一目でわかるので、次の打ち手が明確になります。 これは僕がマーケターになってから最初に叩き込まれた考え方でした。
では根拠のある予算ってどうやって組むのか。 ステップは5つあって順番に説明しますね。
まずステップ1。キーワードを5から10個に絞ること。 広報の初期段階では欲張ってキーワードを増やさない方がいいんです。
データが分散して何が効いているのか見えなくなるからです。 選び方は競合が出向しているものと勾配意図がはっきりしているロングテール寄りのキーワード。
この2軸で絞ります。 ステップ2は過重平均cpcを出すこと。
キーワードプランナーでcpcのクリック単価を調べるんですけど、これ大事なのが単純平均じゃなくて過重平均で計算することです。
これ意外と間違えている人が多いんですが、例えばキーワードAがcpc300円で検索ボリューム、検索数ですね。
が月間1000件。キーワードBがcpc800円で月間の検索ボリュームは200だとします。
単純平均だと550円なんですけど過重平均だと約383円。ボリュームの大きいキーワードの影響が大きくなるので実体にはこっちの方が近くなります。
次です。ステップ3はCVR、コンバージョン率を3パターンで設定することです。
飛観シナリオ、中観シナリオ、落観シナリオの3つのシナリオです。
飛観が0.5%、中観が1%、落観が2%ぐらいが目安です。
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ここで絶対にやってほしいのが飛観シナリオでも事業の採算が成立するかの確認です。
落観シナリオだけで計画を立てるのは晴れの日のことだけ考えて加算を持たないのと同じです。
ステップ4でいよいよ計算です。
CPAという式はCPAイコール平均cpc割るCVRです。
広告予算は今出したCPAかける月間の目標件数が広告予算になります。
例えば平均cpcが400円、CVRが1%、月間目標10件ならCPAが4万円、で月間予算が40万円になります。
B2Bの場合はもう一歩踏み込んで受注CPAまで計算してください。
問い合わせCPAを商談化率と制約率で割ります。
問い合わせCPA4万円で商談化率50%制約率30%なら受注CPAは約26.7万円になります。
これをLTVと比較して初めてこの予算で本当に採算が合うかがわかります。
LTVというのは一つの顧客が生涯に払ってくれる総額のことです。
問い合わせCPAだけ見て安いじゃんって安心してると受注ベースでは赤字っていうパターンこれ結構あります。
最後にステップ5バッファーを組み込むことです。
CPCは推定値の1.2から1.5倍、CVRは想定値の0.7倍、予算上限は算出値の1.2から1.3倍を確保する。
数字を出すこと自体は大事ですけど数字を過信するのが一番危ないのでバッファーはその保険になります。
今日お話しした5ステップまとめるとキーワードを絞る、過重平均CPCを出す、CVRを3シナリオで設定、CPAと予算を計算、バッファーを載せるこの5ステップです。
根拠のある予算はうまくいった時もいかなかった時も次に何をすべきかを教えてくれます。
僕が事業責任者時代にえいや月100万で痛い目を見たのはこの地図を持っていなかったからです。
同じ失敗をしてほしくないなと思って今日はこの話をしました。
今日数字ばっかりで聞くだけだとイメージが湧きづらかったと思うので
もし気になる方は同じような記事がデジマタクトのコラムに載っていますのでそちらをぜひチェックしてみてください。
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それではまた