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繁盛チャンネル、望月まもるです。本日もよろしくお願いいたします。
たまにはですね、マーケティングっぽい話、しょうがないと思うんですけども、
LTVというやつがあります。ライフタイムバリューというんですけども、これは顧客障害価値というところですね。
分かりやすく言うと、一人のお客様が自社、自店にですね、自分のお店に購入開始してから終了するまでの全期間でどれだけの利益をもたらしてくれるかっていうね、
これを表す指標なんですけども、このLTVというのは、購入単価、購入の頻度、それから取引の期間、購入してくれる期間ね、
それからその商品、その商品の利益率、それから顧客を獲得するためのコストですね。
例えば新規のお客さん一人獲得するためにいくらかかったかだとか、それからあとはそのお客さんを維持していくために、
どのぐらいのお金をかけているか、なんていうね、そのむろむろを合わせて算出するんですよ。
基本的には、平均購入単価かけることの、購入頻度、回数かけることの継続期間と、こういったところでもう全部出るかなということなんですけども、
どの数字も高ければ高いほうがいいんですよ。
我々の会社に対しての貢献度が高いお客様ということになるわけですね。
ところがですね、細かいことを言えばですよ、一人のお客様を獲得するには先ほども言ったように経費がかかっているんです。
またね、売り上げ貢献だけを計算しても、利益での貢献度というのはこれ見えづらいわけよね。
だってさ、利益率低くてね、倍価が高いものばっかりさ、買ってもらってた場合は、
実はすごく売り上げ貢献はしてくれているけれども、利益はそんなに取れていない、貢献してくれていないということになりますよね。
だからこそその際はですね、平均購入単価かけるあらり率、これをまず計算するんですよ。
それに購入頻度をかけるんです。
それに継続期間をかけるんです。
そこからですね、その総額から顧客の獲得コストですね、新規獲得いくらかかったのかというのがCPOってやつなんですけどね、
それと顧客を維持していくコスト、お客様にそれまでにはどんなことをどういうふうにやって、何をやってきたか、それにどんなコストかかったかというのをバーンと、
これ総額して、さっきのやつから引けばですね、詳細な計算になって、顧客の分析というものも明快明確になるわけですよ。
先ほども言ったようにですね、LTVというのが高ければ、顧客は長期間にわたって継続的に、しかも安定的に利益をもたらしてくれるということになるわけですね。
商品が気に入っているとか、店員さんに会いたいとか、ブランド大好きとか、近いからとか、そんなのでもいいんだけど、いろんな理由で長続きしてくれているということなんですね。
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こういうLTVのような数値というのは、先ほど言った計算式でもやるけれども、どのお客様が売り上げを上げてくれるのか、利益貢献しているのかというのを一目瞭然にしてくれるんですよ。
昨今ではどのブランドやお店でも、お客様を自分のところの会員アプリとかに、そしてその顧客情報というのをデータベース化して分析しているわけですね。
例えば、さっきに挙げた売り上げの貢献と利益の貢献というのは細かく言うと、やっぱりこうとなるわけですよね。
バーゲンセールにしか来ないけれど、土下買いしてくれる人というのは、売り上げの貢献が高いけれど、利益の貢献が低いんだよね。
ところが、少ない点数でも成果で定期的に購入してくれる人というのは、売り上げこそ低いけれども、利益貢献は高い方なんですね。
このように顧客ごとの価値を数値化すると、どのお客様にどういった施策をすればいいのか、効果的なのかということを考えることができるわけですね。
バーゲンにしか来ない人には、いかにプロパー、成果で買ってもらえるかねという施策。
プロパーで定期的に購入してくれるお客さんは、点数をどうにか増やせないからみたいなことを、そういう施策を、属性に合わせた目的で施策をしていくということですね。
なお、LTVを高めていくには、顧客満足度とか、お店とか会社とか、会社との関係性ですね。
これを深める施策というのは、やはり不可欠だなと思いますよ。
ただ値引きとかサービスだけじゃなくて、ワントゥーワンのやり取りはもちろんのこと、やはり商品力が高くないと、リピート、継続の購入というのは起こりづらいんですよ。
だって買い物なんだから、本当に。
新規顧客の獲得はオーバーに演出すれば、これ法律ありますけどね、オーバーに演出すれば取りやすいんですよ。
でも、来てくれた新規さんがリピートするかファン化するかっていう、この基盤には商品力の高さは必要不可欠なんですね。
だから、飲食店がいくら煽った広告で集客しても、まずいじゃんって思われちゃって、はい、それまでなんですよ。
それだけじゃないんですよ。
むしろ地元の友達に、あそこにできたお店知ってる?行かないほうがいいよって。
こういう噂まで流されてしまうから、特に僕、新規の飲食店なんか、いきなりガンガン広告するの危険だなと思ってて。
なぜかというと、オペレーションが安定してないでしょ。
だから、良質な商品、サービスを提供できるまでは、あんまり派手な広告とかしないほうが身のためなんじゃないの?っていうふうにも思うわけなんですよ。
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まあね、自信があると言うんだったら思いっきり行けばいいんじゃないかなと思いますけどね。
だから、私のクライアントさんにもいろんな業種あるんですけども、物販サービスの実店舗、実のリアル店舗だけじゃなくて通販会社もあるんですね。
通販会社はやっぱり、このワントゥワン、あなたとやりとりしていますよっていう、こういうコミュニケーション力をかけてるんですよ。
力を入れてますからね。
このCSと呼ばれるお客様対応の方々は、電話であろうがメールであろうが、まるでお客様が目の前にいるかのように、実に深いところまで寄り添って言葉を選びながら接しているわけですよと、
このレベルの話はどこのマーケッターでもできるんじゃないかなというふうに思うわけです。
私は個人的に、このLTVで分析をして試作を打っての前に、前にですよ。
このライフタイムバリューという言葉ですよ。
ここからそもそもの概念について今日はお伝えしたいのです。
はい、ここからが本番なんです。
いくぞ。
これまでも何度か話してはいますけども、かつて日本のあちこちには商店街があったわけですね。
そこに必ず八百屋さんとか魚屋さんとか肉屋さん、福屋さんという専門店があったんですよ。
この専門店は遠くの人なんか相手にしていない地元の人たちに来店してもらいながら、その営業を続けたわけですよ。
当然ですよ、お店をしている方も地域の方が多かったんです。
なので、地元の人同士で地元のお話ししながら、そして地元の人に愛されながらお店という存在はずっと継続していたんですね。
私は趣味で引き札と言って、この引き札というのはお客様を引く札、当時の昔のチラシですよ。
これ集めているんですけども、江戸時代とか大正明治昭和と、
お店がお客様とどのような関係を結んできたか、結ぼうとしてきたかというのが、この引き札とかからも読み取れるんですよね。
その時代時代ならではの顧客への思いとか、マーケティング的なアイデアだとか、いろいろといろんな視点で溢れたものも中にはあるんですけども、
だからこういう、昔からお店というのがお客様に対していろんな思いがあって、それを形にして届けてきたんだなというふうにも思うわけです。
お話し戻しますけども、先ほどの専門店やお屋さんでも魚屋さんでもなんでも構わないんですよ。
そこにある日、新規客が訪れるんですよ。
まあそれは珍しいことなんですけども、その方は近くに届いてきたお嫁さんなわけ。
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新米主婦の人ですよ。そこで張り切るのがこの専門店の皆様でございますね。
魚屋さんは魚の卸し方や切り方、食べ方を。
屋親さんも負けじと料理のレシピ。肉屋さんだって料理ごとに分けたお肉の選び方と。
その土地の人間になろうということで入ってきた新米のお花嫁さんに初の買い物ですね。
それはそれはいろんな知恵というそういう洗礼を、こういうことが起こるわけですね。
これがまたお店を中心にして噂になるわけですよ。
どこどこの誰々さんのところにお嫁さん来たぞと広まるわけよ。
するとこういった噂なんかもそうじてこのお嫁さんは地元の人として認知されていくということなんです。
時がずっと過ぎてお店はおじいちゃんからお父さんへお父さんから息子さんへ受け継がれていくわけです。
かつてそのじいさんから魚の卸し方、手ほどきを受けた新米だった花嫁さんもやがて子育てを終えて子どもたち独立して
お父さんと久しぶりの二人暮らしになって、この状態でもこのお店に通うんです。
そのお店はそろそろ子どもに継がせようかなとか。
そういうような感じでその時の東大が切り盛りしているわけですけど。
ある日こんな話をするんですよ。
俺のところも子どもにそろそろこのお店を渡そうと思っていて、そろそろ俺も楽したいわ。
こういうことを言いながらかつての新米花嫁は、いつも来店される地元の顧客としてそのお店の代替わりを見たりとか、
あるいは子どもさんの世代になってもその後通ったりというふうに継続していくわけです。
この新米花嫁さんもついにあのように旅立つ日が来るんですよ。
じいさんも旅立つ。
この花嫁さんも旅立つ。
いろんな専門店の皆さんが手ほどきしてくれて迎え入れてくれたね。
あの日から地元の人として一生を終えるということなんですね。
だからお店がなくなるか、お客様の子がなくなるかという、これが本当のライフタイムバリューということなんです。
かつてはお店がなくなるか、顧客が引っ越すか、この世を去るかという、
こういう付き合いが日常だったんです。
だから平均購入単価かける購入頻度かける継続日数回数とか、
こんなのね、このとき数えていると思います。
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分析変化する必要あります。
施策なんか打つ必要ある。
ライフタイムというのはその言葉のとおり、命の時間ということです。
お互いの一生という意味なのよ。
かつてそうなんです。
お店、あるいはお客さんの命が費えるまでのお付き合いを前提にしているかということなんです。
だから昔のさ、地域店なんか下手なことできませんよ。
すぐに噂も広まるしね。
だからどうするのって真面目にやるんです。
一生懸命やるんですよ。
それぐらいしかないもん。
だってずっと見られているし、ずっと信じてもらえているからね。
あるいは魚屋さんだったら、俺も魚屋がなくなったらこの辺の人たち困っちゃうしなっていう。
責任感も持ってましたからね。
だからもともとそういうモチベーション、そういうマインドでやってたということですね。
だからこのね、やっぱりあなたは今目の前のお客様とそういうつもりで付き合っているのかっていうのが、
本来前提にあるんですよってことです。
っていう話をですね、僕は先ほどもちょろっと話しましたけど、通販会社のCSですね、
顧客対応のメンバーにもお話したことがあるんですよ。
顧客の障害価値を謳うのもいいんですけども、
売り手側もまた顧客にとって、障害付き合いたい相手であるかっていうのは、
この視点は同時に大切なんですよと、本日はそういうお話でございましたということで、
今日も最後まで聞いていただきありがとうございます。
一生の付き合いをするつもりで、今日も仕事、商売やっていこうじゃないですか。
ということで、また明日。バイバイ。
