リクルートのテイクレート増加の秘密
はい、というわけで、前回までは爪という概念をご説明いただきましたが、今日、小原さん、どんな話をしましょうか。
はい。前回、爪ということがあるから、リクルートでしか動かない人がいる。だから、モーカルって話をしたんですけど。
モーカルって、量×質の掛け算だから、爪で動く人がいれば、今度はその動く人がいれば、たくさんお金を払っちゃうっていう量の部分も大事になってくるわけですね。
じゃあ、たくさんついお店が払っちゃう仕掛け、これがTake Rateっていう議論で、このTake Rate、AmazonでもGoogleでも、実はむちゃくちゃ重要な概念なんだけど、意外と日本の方は知らないので、このTake Rateを深掘っていきたいと思います。
なるほど。楽しみですね。お願いします。
先ほど言ったように、このTake Rateっていうのは何かっていうと、プラットフォームってリクルートで言えば、例えば美容室に何人の方が送り込むことができるかとか、Amazonで言えば楽天で言えば、何人の方がお金としてその上で商品を買ってくださるか。
こういうことの流通総額っていう言い方をしたり、GMVっていう言い方をしますけど、こういう量を増やしていくっていうことって、よく報道で出がちなんですけども、でも、いかにAmazonや楽天の上で流通が出たって、Amazonの手数料が少なかったらAmazonとしての売り上げちっちゃいじゃないですか。
そうですよね。Amazon上でお客さんとカスタマー、買う人が1兆円やり取りしてても、手数料0円だったら当然Amazonの利益は0円になるので、そこをいかに上げるかみたいなのがTake Rateを上げるみたいな、そんな意味であってますか。
あってますあってます。ケース、Take Rate知ってたの?
あんまり知らないんですけど、多分今の話から、おそらく、要はどれだけ率を取るかみたいなやつかなと思った。
えらい。じゃあ問題です。楽天やAmazonなど、eコマースオンラインショッピングにおけるTake Rateは何%ぐらいで、クレジットカードビジネスのTake Rateは何%ぐらいでしょう。
いや、超難しいですね。なるほど。Amazon楽天10%ぐらいとかで、クレジットカードは意外と少なくて2%とか3%じゃないかと予測しました。
お前答え知ってるだろ。知らないです。マジで知らないです。正解です。クレジットカードは日本はシステムフィーがかかるので、2.5%ぐらいで。
限界利益経営とライフタイムバリュー経営
ちっちゃい規模だと3%ぐらい取られるんだけど、効率的な規模になってくると2%。アメリカだと1.5%ぐらいまで下がってるっていうのが状況で。
でも逆に言うと、クレジットカードのビジネスって1.5%ぐらいしか取れないから、100兆円流通したとしても1.5兆円しか売上げがないわけだよね。
クレジットカードの手数料10%ですって言われたら、お店とか使いたくないよってなるので、そんなに上げられないって感じですよね。
それに対して、先ほど言ったオンラインショッピングのプラットフォームっていうのは、大体10%から15%テイクレートが取れるっていうのが今までの定説でした。
これが2つの破壊が起きます。ヤフー様はあえてこの店舗から手数料を取りませんっていうことで流通規模を上げるっていう後追いにやる価格破壊モデルをやったわけですよね。
単純にテイクレートを高く取ると楽天と同じで当然来てくれないから、うちは安いですよっていう要は。
そうです。
安売り戦略的な。
店舗さんからすると、どうせ同じ商品を売るんだったら楽天経由で売ると平均すると10%ぐらい取られちゃうんだけれども、
ヤフー経由で売ったら手数料がほとんどかかんないから、どうせ同じ売れるもんだったらヤフーの方で売った方が得じゃんっていうふうに店舗が思ってヤフーの方に寄せちゃう。
そっかそっか楽天にもヤフーにも同じ商品を出せばいいから、そんなに店舗としては損することもないし、そこでヤフー経由で売れた方が利益率高いからいいじゃんみたいになるってことですね。
なるほど。
そうです。しかもこれの大事なところは要はどうせほっといても売れるような人気筋の商品であれば手数料が少ないところで売れた方が得じゃん。
確かに確かに。
だからどこでも売れる商品だったらできるだけヤフーで売れるようにっていうふうに寄せる原理が生まれてしまうので、人気の商品であれば人気の商品であるほど楽天よりはヤフーで売れるように従うっていう、これが孫さんの恐ろしい無料化戦略なんですね。
なるほど、面白い。
ホットペーパービューティーのテイクレート
でもここからがリクルートのそのテイクレートの秘密に近づいてくるんですけど、さて質問です。リクルートの中で最大にテイクレートをとっているホットペーパービューティー、これはテイクレート何パーセントとってるでしょうか。
なるほど、要はサービスECみたいな感じですもんね。
そうですね、要は例えばホットペーパービューティーの上では、その髪を切ったりっていう費用が売り上げですよね。それに対してそのお客様が成立したときに大体何パーセントぐらいをとってる換算になるんでしょうか。
なるほど、じゃあECよりも高く15パーぐらい取れてるみたいなのはどうでしょうか。
はい、正解は40パーセントです。
40パーもとってるやつで。
これがテイクレートの秘密であり、それを知るためには限界利益ビジネスということを知っていないと、このテイクレートを増やしていくっていうことがわかんないんだよね。
例えばリクルートのホットペーパービューティーで5000円の美容院でお金を払いましたってときにリクルートが2000円近く取ってるっていう。
そうですよ。
めっちゃ取ってません?
でもさらに言うとお客様に対して初回半額とかやったりしますよね。
そうするとリクルートが40パーセント取ってお客様には半額で提供するから実質お店の売り上げは10パーセントみたいなことも起こるわけです。
許せないですね。
これが両方を嬉しい構造にしないと持続的にならないっていうのがリクルートのテイクレート系の秘術で。
今話だけ聞いてるとめちゃくちゃぼってるじゃんと思うけど、当然ぼってたら続かないわけなんで、そこに秘密があるわけですね。
そういうことです。
秘密に入る前にわかりやすくするために今Amazonは何パーセントに変わっていて、Yahooも最初は無料でお客様の店舗側からお金をいただきません、手数料いただきませんって言ってるのに今はどうなってるかっていうことを解説するとリクルートの話がわかりやすくなるので説明するんですけど。
じゃあYahoo、手数料無料で始めたじゃないですか。今Yahooショッピングのテイクレートって何パー化してる?
わかんないです。5パーぐらいまで増えているとかですか?
なんでお前はそんなに簡単に当てちゃうの?知ってんだろ?
適当です。さっきから5とか10とかしか言ってないじゃないですか。きりのいい数字しか。
実は今Yahooのテイクレートは5.5パーぐらい。さっくり僕が試算すると。いろいろ数字をもったりしてるのでずれてるかもしれないんだけど。
じゃあなんで5.5パー、あれ無料って言ってたのに取ったの?って言うと簡単で、テイクレートってのは単純にお客様からの手数料、流通手数料以外に
例えばポイント普及金をやった方がポイントでお客さんが入ってくるからポイント分出してくださいよっていうようなところで1%を取ったりとか。
なるほどね。
あともう一個大事なのが、結果的に今もうYahooショッピングの店舗数って楽天の店舗数の5倍いるんですね。
5倍も。
そうすると生き残るためには広告出さないと生き残れないですよね。
なるほど、面白い。
そうすると生き残るために商品の売上流通手数料は0円かもしれないけど、広告を打つから結果的にテイクレートが上がっていくので、
ポイント1%分、広告費が結果的には4.5%分ぐらいを平均しちゃうと払うので、実は無料革命って言ってるけど、もう実質流通の5.5%儲かる会社にYahooショッピングがなっている。
これ面白いのがYahooってもともとは検索エンジンの会社からスタートしてるので、検索広告っていうのは強い勝負なんですね。
そうです、おっしゃる通り。
台本先回りしすぎて嬉しいんですけど、結局Googleがなぜ儲かってるかっていうと、検索としてお金を払わなくても良質な情報が出るという一番おいしい面を広告としてオークションで出してあげる。
っていうことをやると、結局オークションって限界まで一番上に出した人とかがむちゃくちゃ売上増えるじゃないですか。
そうすると単純にあらりが1個100円の商品をあらり50円まで落としても、広告費に50円回しても2倍以上売れれば、そのお店ってより儲かるじゃないですか。
だからGoogleっていうのは、このあらり金額を量が増えるんだったら総額増えるからっていうことで、オークションの中でしのぎを削って、もうあと1円広告に払えば、もうあと1円広告払えばっていうことをやってるから、限界までお店同士が競い合ってテイクレートを上げていくんですよね。
これと同じ仕組みが、要はヤフーショッピングの中に起こっていて、結果的に5.5%も落とれるようになってるわけです。
なるほど。これヤフーはわかったんですけど、でもリクルートは40%でヤフーはまだ5.5%じゃないですか。
はい。
全然その差分がわかんないんですけど、この辺ってどの辺なんですか?
そこで大事なのが限界利益経営っていう言葉とライフタイムバリュー経営って言葉になるわけです。
難しい言葉が出てきた。
そうだぞ。
経営の違い
でもまず、お店の経営とヤフーショッピングの事例の徹底的な違いは何かっていうと、美容室って1回お客様が新規に来てくれるところはホットペッパービューティーに頼らなきゃいけないんですけど、
2回目以降は本当にそのお店が好きになってきたら、わざわざホットペッパービューティーで予約しないよね。
そうですね。
そのお店のツールで予約してくるよね。
確かに。
ってことは何かっていうと、ヤフーショッピングの場合はまだ流通手数料0円だけど、楽天とかベースとか使ってると2回目のお客さんも3%とか4%とかお金を払わなきゃいけないけど、
ホットペッパービューティーの場合は1回目だけお金を払えば、2回目以降のお客さんは手数料払わなくていいわけですよ。
そっかそっか。
初回だけ40%かかってるけど、2回目以降はゼロって言っても過言ではないってことですね。
そうですそうです。
ちゃんとお客様に愛されて、ちゃんとお客様が来てくれれば0円で済むわけですね。
つまり何かというと、損をして得を取る。
1回目は儲けなくても、1回目で損したとしても、2回目以降で儲かるよっていうふうな算段が。
例えば1回目に関してはテイクレートたくさん払ってもいいよっていう風になるっていうのが、
お客様1人当たりの生涯、1回目2回目3回目4回目5回目っていう生涯売り上げの中で得をすればいいからっていうのがライフタイムバリュー経営なんですね。
なるほど。2ヶ月に1回紙切るとして、年に6回行って毎回5000円払うとしたら、その人は1年で3万円払うと。
1人のお客さんがだいたい平均3年ぐらいいるとなると、それかける3になる。
15万円。
15万円になると。
考えると初回が利益ゼロだとしても、15万のうちの利益をちゃんと取ってるので、美容院としてもそんなに辛くないよねみたいな。
さっきの話で言うと、もう1回目の5000円分を半額をお客様に渡す。40%をリクルートに渡すってやって、合計4000円払ってたとしても、そのお客様がさっきの計算で一生涯で15万円落としてくださるのであれば、4000円で15万円の売り上げが上がるんだったら、それってOKじゃない?
なるほど。面白いですね。
ということを理解していると、どこまでテイクレートを踏み込めるかっていうのが分かるよねっていうのが1個目と。
限界利益の重要性
あともう1個が大事なのが限界利益系なんですよ。
限界利益って知ってる?
知ってると言いたいけれども、全然分かってないです。
はい、了解です。
限界利益って難しい言葉で言うと、利益っていうのは売上げ引くコストじゃないですか。
この利益は売上げ引くコストなんだけど、コストには変動費と固定費があって、この売上げの中の変動費だけを引いたものが限界利益っていうのが難しい定義の仕方なんですけれども。
そのビジネスをやっていく上で、なぜ固定費は考えなくていいシチュエーションが生まれるかってことが、実はリクルートの秘術なんですよ。
へー、なるほど。
レストラン、美容室、飛行機、こういうビジネスがある中で、特に飛行機が分かりやすいんですけど、飛行機ってなんでマイレージってやってますか?知ってる?
今の話で言うと、固定費がずっとかかっちゃうから、もう、ただでもいいから乗せた方がいいとか、ちょっとしかお金もらえないけど乗せた方がマシみたいなことがあるから、ポイントを配ってポイントで乗せる?
正解!さすが!
正解で、よかった。
つまり、固定費っていうのは、お客様が乗ろうか乗らないか、変わらずかかるコストっていう意味なんですよね。
飛行機だともう、便が決まってるから飛ばさないといけない。
そう、便飛ばさざるを得ないから。
そうするとお客さんがゼロ人だろうが、お客さんが満員だろうが、コストっていうのは、もう飛行機の燃料とか、その中のキャビンアテンダントの方の人件費とか、決まっちゃうわけですよ。
一方で、お客様が1人増えた時に増えるコストのことを変動費って言うんですけど、じゃあ飛行機の中の変動費って何?って言ったら、お客様が飲む飲み物とか、あと毛布配る毛布の洗濯代とか、その全体のコストからすると、もう5%いかないんですよね。
なるほどね。飛行機に比べたら全然低いですよね。
そうすると、どうせ乗らないお客さんが乗ってくれるんだったら、要はもうタダで提供した人としても5%しかコスト増えないから、それだったらプロモーションコストとして乗客の方がお金を払って2回3回乗ってくれた方が得じゃん?
っていうふうに、どうせコストが変わらない状況だったら、後から得ができるんだったら、損しても1回限界利益ベースで多少のプラスないしは多少のマイナスだったら全然許容範囲だよねって考えてビジネスをやることが限界利益ビジネスなんですよ。
なるほど、面白い。そういう意味なんだ、限界利益経営って。
で、レストランって、じゃあ限界利益ってどのぐらいか知ってる?
限界利益、レストランだとね、家賃とかが高いですし内装が高いけど。
あれ固定費だよね。
固定費ですよね。
あとアルバイトで働いてくださってる人とかも、要はお客さんが少なくなってきたら多少人減らすかもしれないけど、基本的にもう変わらないから固定費だよね。
なると食材が一番変動費としては大きいのかな?
だとすると3割ぐらいしかないんですよ、実はレストランで。
なるほど。
そうすると、要は1人のお客さんがどうせ来ない人が来てくれるんだったら、100%払ってくれたら7割利益が増えるわけですよね。
だったらこの7割の部分をお客様への割引を2割してあげます。
そっか、固定費が結構でかいから変動費は大したことないからちょっと値引きしようと来てもらった方が全然お得っていうことですね。
そう。
理解。
かつ、ホットペッパーの飲食の場合は、ちょっと最近の数字が取れてないからわかんないんだけど、多分テイクレート25%ぐらいホットペッパーの飲食番って取ってて。
すごい。
でもそれでも45%じゃん。
うん。
で、飲食の減価が30%じゃん。
はい。
ってことは合計すると20%×25%×30%で75%だから、それでもあらり25%残るんだよ。
なるほど。
リクルートの勝負
ってことはお客さん来ないぐらいだったら来て埋めた方がいいんだよ。
ちょっとわかってきた。
じゃあ、つまりリクルートはそういう減価減利益系やってるところというか、固定費の割合が大きいところをお客さんとして狙っていくっていうのをやってるからテイクレートが高い。
そう。だってホテルがさ、変動比率どのぐらいだ?
いやめちゃくちゃ、そうっすね。固定費がでかそうですよね、ホテル建てたりするので。
結局飲食がついてるホテルであれば飲食分があるけど、宿泊費と食費だから、だいたいホテルの泊まる費用が1万円ぐらいだとしたら、ご飯の費用って1000円とか1500円ぐらいの、しかもそれの減価3割とかだからさ。
だから1万円のホテルのうち飲食に関わるところって朝ごはんの減価300円ぐらいで、そこに布団のクリーニング代とかっていうものがかかってくるだけだから低いし。
じゃあテイクレート40%の秘密がだいぶわかってきたよね。美容室の変動費っていくらだ?
変動費いくらなんだろう。でも美容室もそうですよね。もう家賃がかかるし、設備もあるし、人もいなきゃいけないからお客さんを入れた方がいいぐらい多分変動費が安い。タオル代とかシャンプー代とか。
そうそう。タオル代と水道代とシャンプー代だから変動費って1、2%なんだよね。
なるほど。飲食よりも全然低いわけですね。
そう。そうすると、さっき言ったようにユーザーに半額にして50%。ホットペッパービューティーに40%払ったとしても10%残るから限界利益は。
そうすると変動費が、ごめんなさい、売上が10%残るから変動費が1、2%かかったとしても8%まだ儲かってるんだよ。
どうせ来ない客だったらね。
だったら8%取った方がいいよねってことですね。
もちろんほっといても満室なところのお客さんを減らして割引のお客様が来られたら、これってもともとフルで利益をくださるお客様を捨てて拾うっていう話になるんだよ。
これごはっとな話だけれども、どうせ来ないお客様の枠を埋めるのであればもう限界利益ベースでちょっとプラスでもいいし。
さらに言えばライフタイムバリューで2回目以降定価を払ってくれれば、限界コストで言うと8割とか9割が入るわけだから、2回目で回収できちゃうので、テイクレート高く取るように設計した方がいい。
めちゃくちゃ面白いと思いましたし、仕組みわかるとそうだなって思うんですけど、今まではあんま知らなかったですね。聞くことにいたのに。
だからこの変というのはやっぱり紙の頃からの経営っていう話と、さっきの1回目、2回目の話の積み重ねたからできるわけです。
つまり何かっていうと、1回目の話で何をしたかっていうと、要は安くユーザーを仕入れるっていうことをやって高くユーザーを売るということを作ったのがリクルートだよね。
リクルートは安くユーザーを仕入れるものすごい技法をいっぱい持ってるからリクルート、まずこういうテイクレートを高くする勝負に入りやすいよねってことがくっついてくるし。
テイクレート最大化の理論
あと2番目がもっと大事で、さっき言ったようにこの限界利益ビジネスって、既にお客さんが入ってるところだったら既に来てるお客さんから利益いただいた方がいいわけですよ。
だからそもそも集客に困ってる人のところにお客さんを送り込むっていうことができるからテイクレート最大化できるわけですね。
じゃあこの普段だったらお客さんが来ないところにお客さんを送り込む秘術が何でした?
爪ですね。
そうなんです。だからユーザーを仕入れるものだという逆転があり、お客さんが普段行かないところにお客さんが喜んでいくような特徴を出すっていう爪があるからこのテイクレート最大化っていうところに踏み込めて。
じゃあいくらまで取ればいいんだということを徹底的な計算の中でテイクレート40%いただいたとしてもお客様は喜んで払ってくれるはずだということをやってるっていうのがこのテイクレートであり限界利益経営をわかったビジネス設計で、このそろばん力が実はリクルートを支えているわけですよ。
なるほどな。ちゃんとビジネスモデルが計算しつくされているっていう意味でこのそろばん力が高いみたいな。
そうですよね。でもそろばん力が高すぎると結局お店からすると全部収益持ってくるのかってなっちゃうわけですよね。
でもさっきの爪の力があるから普段だったらこないお客様が来てくれるし何よりもそのお店の魅力を引き出してくれるからそのお店のファンになってくれるので2回目以降はお客様はそのお店に別にリクルートに費用払わなくても来てくれるようになる可能性も強いわけですよね。
確かに。
だからこういうお客様の魅力を他では引き出せないものを引き出す爪の力、編集の力というロマンを引き出す力と、
とはいえお客さんこのぐらいの値段だったら2回目から儲かるんだからええでしょっていうそろばん力っていう、このロマンとそろばん力が両方あるからリクルートの高収益性は成り立ってるっていう話なんですわ。
なるほどこれ爪の回と今回でめちゃくちゃ理解深まりました。なるほどなぁ面白い。
この辺を理解しておくとやっぱりあらゆるものがそのユーザーを仕入れることができるっていうネットの企業だったりとか、
あと特にこの今までお客さんが行かなかったところにお客さんが行くようにするみたいなところは生成AIとかがすごく強いし、
一方でこのテイクレートをギリギリまで見極めるみたいな話で言うとお客様の裏側にソリューションで入り込んで、
そうするとお客様の経済構造がソリューションとしてつながってるので徹底的にわかるからSaaSによってそろばん力ビジネスもやりやすくなってるわけですよね。
今までリクルートっぽいビジネスができなかったところも、生成AI×SaaSの力によって同じようなものが横展開可能になってきてるのに、
意外とみんなこれを知らないっていうのは死ぬほどもったいないと思って、今回これを話したいわけです。
面白い。確かに言われるとすごく理解が進むのに知らなかったですね。
意外ともったいないので、この辺の話を今日はしていきたかったっていう話ですね。
ありがとうございます。今回はたぶんこんな感じだと思うんですが、次回どんな話をしましょうか。
次回はまだまだあるぜ、リクルートの儲けの力ってのがあって、今はどっちかっていうと、
食探しっていう第1回でリクルートの原点から入って、今回ホットペッパービューティーとかホットペッパー飲食っていうような、
ある程度目的を持って人が探しているっていう中での儲けの力なんですけど、リクルートのもう一個の柱、ゼクシーですよね。
このゼクシーはリクルートの中では全然違うビジネスの仕方を作っていて、
検索の力よりも探索の力の方が実はビジネスの掘り方、いろいろあるんだっていう話を次回はしていきたいと思います。
めっちゃ面白そう。楽しみです、これ。
そうなんです。まだまだあるぜ、リクルートの魅力ということで語っていきたいと思います。
ありがとうございます。今日はそんな感じです。ありがとうございます。
