![[MKTG]企業ペルソナの深掘り-b2bセールスマーケ構築6](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/staging/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1728446782313-2aa012d124e5b.jpg)
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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話-コロンバスプロジェクトの尾形です。
この番組は、B2Bのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。
ぜひ、お楽しみください。では、どうぞ。
はい、どうでもいい話です。めちゃくちゃショックなことがあったんですけど。
えー、まあ、どうでもいいショックなんですけど、本日ですね、27日、5月27日の土曜日、
会社で、オフィスでですね、仕事してたんですよね。
そんなに大きくないビルなんで、土曜日とか全然誰も仕事してなかったようで、夕方6時?6時半ぐらい?
6時20分ぐらいですかね。いやいや、そうですね、6時前ぐらいですね。
お腹が空いたんで、ちょっとご飯食べに行こうと思って。
荷物はいろいろまあ、すぐ戻るからいいやと思ってですね、出たわけですよ。
そしたら1階、ビルの1階に、まあ、おばちゃんがいてですね。
まあ、施錠係だったっぽいんですね、今聞く。まあ、考えると。
でも中国の方で、誰か上にいる?みたいなこと言われて、
あ、私まだ出るんですけど、とか言ったんですけど、
大丈夫大丈夫、私閉めるからって言って、5階は誰かいますか?みたいな。
いや、5階は私以外はいないと思います。
あ、わかりました。とか言って、私外出て行ったわけですよ。
そしたら、1時間も経たない、30分40分ぐらい。
帰ってきたら、ビルの鍵が閉まってたんですよ。
ビルの鍵が閉まってて、ビルの鍵を持ってなかったんで、
閉じ込められたじゃなくて、追い出されちゃったわけなんですよね。
で、本当に何も持ってなくて、ちょっとご飯食べに行っただけだったんで、
スマホしか持ってなかったんですよ、スイカで電子モニュメントで掲載しちゃってるし。
財布もなければクレジットカードもない。
家の鍵もオフィスの中。
ということでですね、そのスマホ1個で家の方まで戻ってきて、
今、ポッドキャストは喋ってるんですけど、
本当は今日と明日日曜日一つ仕事しないといけない追い込みの仕事があったのにですね、
だから夜中までご飯も食べに行って土曜日に仕事してたわけなんですけど、
できなくなってしまいましてですね。
これちょっと大変です。
もうドヨーンとしてます。
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以上です。本題参ります。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス団はコロンバスプロジェクトの小型です。
今回ですね、B2Bセールスマーケット構築の6回目ということで、
6回目になりました。
これどこまで続くか。
まだ企業ペルソナとか言ってるのでですね、深いなと思いますけど。
6回目です。
2回前のですね、第4回で企業ペルソナっていう話をしました。
でもこの企業ペルソナってですね、あんまり言ってる人がおそらくいない。
調べたんですけどやっぱりないので、
ICPとかですね、そのあたりは近しいかもしれないですけど、
ICPとも違いますね、正直言いまして。
もう少し広い視点なんですけど、
その企業ペルソナっていうのを今日は深掘りしてお話ししたいと思います。
B2Bにおいてはですね、
その前回もお話したDMUという購買に関するですね、
意思決定の集団、グループ、複数名の決済に関わるような方々が
重要であるというふうに考えてお話もしました。
私どもマーケティングもセールスもやっている中で、
特にセールス領域で直接的にやっぱり感じる部分としては、
企業の購買ってやはり社内のですね、
中の人がもちろん関わるわけなんですけど、
単価が大きくなれば大きくなるほど、
もしくは安い商品であっても、
もちろん購入っていうのは簡単に起きるようなものではないので、
その購入の意思決定に関わる要素のインサイトみたいなことを見ていくとですね、
ペルソナということもあるんですけども、
やっぱり会社の文化とか社長の考え、
結局はやっぱり上進していくと社長とかですね、
役員の考えが大きく影響してくるので、
そこがどのような会社なのか、
どのような会社なのかは最初の打ち合わせでもすぐに分かるんですけどね、
大体こういう感じの会社なんだなっていうのは分かるんですけども、
つまり会社の文化とか、
上長、役員、社長のですね、
やっぱり経験とか職種っていうのが大きく影響してるなというのを
非常にかなり以前から感じておりまして、
これを担当者1個人のペルソナによって判断をしていては
大きく誤るというふうに捉えていました。
なのでこの企業ペルソナという考えにどんどん進んでいって、
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企業は人格を持っているなどの考えなどがあるということを
2回前にお話ししました。
この企業ペルソナをもう少し深掘りしていこうと思ったのは、
やっぱりどこにも情報がないものをですね、私が勝手に話しても
全くもって説得力がないので、
もう少し説得力が高いお伝えの仕方をしてみようかなと思って、
文献などを調べました。
B2Bの企業のペルソナみたいなことに関してはほとんど日本では、
少なくともインターネット上にはあまりなくてですね、
過去にもあまり見ていない、やっぱりペルソナというと
個人にフォーカスしているものが多いと思います。
1つあったのがですね、近しい領域として、
B2Bの企業を特定していこうということになると、
企業の規模だったり業界だったりとか、
その企業の属性というのを見ていこうという考えがあるかと思います。
それを海外の方の文献とかですね、調べていくと、
ファーモグラフィックスという考え方がありまして、
これはウィキのURLを概要欄にも載せますけれども、
企業統計ですね、企業統計というものですと、
1行目にですね、企業統計というのは見込み顧客の組織を
セグメント化するための一連の特性ですというふうに書いてあるんですね。
やはり市場をセグメントしていこうというふうに考えたときに、
やっぱり従業員の規模だったりエリアもあるでしょうね、
ですとか売上げの規模などでセグメントするのが一般的だと思うんですけれども、
私どもはあのセグメンテーションの仕方ではですね、
特に私どもなんかも比較的ホリゾンタルで業界レスでですね、
すごく業界特性が強いようなサービスではない、
業界特化型のセールスマーケットの支援をしているわけではないので、
もっと広くマーケティングという本質を捉えて、
いかにして事業活動の中のセールスとマーケティングを強化して
売上げを上げていくのかというご支援をしているので、
もっと広い視点でフレームワークなども活用しているので、
あんまりセグメントに使えないという企業統計はですね、
と思っていましたと。
そのことがですね、このウィキニアまさに書いてあったんですね。
ファームグラフィックスはあんまり使えないよと。
リテント落とし穴というコーナーがあって、
リテント落とし穴、ベネフィッツ&ピットフォールスって書いてありますね。
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落とし穴ですね。
ファームグラフィックスはユーザーのニーズや購入要件、
メリットとは直接の関係がほとんどない場合があります。
つまり売上げの企業の売上げ規模だったり、
従業員規模だったり、場所だったり、業界だったりというのは、
ユーザーのニーズには直接関係ない、
関係があまりしないというふうに言っています。
私どももこれまた第3回目か2回目かに、
B2Bのセールスマーケで非常に重要なことは、
企業の課題であるということをお話ししました。
この課題をつかもうとすると、
このファームグラフィックス、企業統計的な企業のセグメント、
企業ペルソナだからといって売上げだどうのこうのというふうに
言っているだけでは全然相関性がないので、
セグメントにならないんですよね。
STPでセグメンテーションしているというふうに思っていながらも、
セグメントできていないんです。
だから私どもは課題が大事だという視点にして、
売上げの規模とかではなくて、
この課題を持つ企業というのはどのようなものなのかということを
捉えましょうということを言っていました。
属性ではないんですね。
という考えです。
このWikiのほうには、
Benefit and Pitfallsありまして、
相関しないよと、セグメントがニーズとマッチしないよと
いうふうに言っていると。
通常は経営者の判断とか直感に基づいているというふうに、
このとあるカランさんとグッドフェローさんは
受け加えていらっしゃるそうなんですね。
経験者の直感が経験に基づいている場合、
その重要性と価値を過小評価しすぎですと。
状況によって応じて理解でき、
顧客との関わりにおける実際的な問題に対して
有用かつ重要な洞察を提供することができますと。
そうですね。
すみません。
ここはちょっと違いましたね。
ある程度の魅力性はありますよと。
ただ、顧客の根本的なニーズをほとんど理解ができないよ
ということを言っています。
結局は利点はあるけれども落とし穴で締めくくっていますね。
なので解決、この落とし穴をどのように塞いで活用するか
ということに関しては言及されていませんね。
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なので結論、企業統計は使える、そういったものは活用できるけど
ニーズをつかむセグメンテーションで使うのは
お勧めできないということは書いてありました。
もう一つ、私どもが別で、これも世の中に公開されている記事ですけれども
Bain & Companyコンサルティング会社さんが
2018年に発表した記事で、ハーバードビジネスレビューの方にも
これ海外のものに出ているんですけれども
B2B Elements of Valueという価値ですね。
企業にとっての価値要素というものをピラミッドで表現したものがあります。
これも概要欄に載せておくんですけれども
これは価値ですね。
企業が捉える価値というのは何なのかということなんですけれども
本当に売り手側の、例えば製品の機能とかというのは一番下にありまして
その次にあるのが比較的多くて重要だと思いますけれども
Ease of Doing Business Valueということで
いわゆるベネフィット的な考えですね。
タイムセービング、時間短縮だとか
文化、カルチュラルフィットとか
情報とかコネクションとかですね
リスクリダクションとかですね
リスクが低減されるようなことだったりとか
などなどが書かれていますと。
これはもう分かりやすい価値ですよね。
その上に2段階ありまして
Individual Valueというキャリアとパーソナル
ここに影響するものというのが非常に価値として捉えられるよという視点。
もう一つはですね
Inspirational Valueというのがあって
これがビジョンとかホープとかですね
そんなものがパーパスが入っていくんですね。
こんなものがピラミッドの上の方にあって
非常に私どもにとってはこの
B2B Elements of Valueのピラミッドというのは
非常に有効だというふうに考えましたし
私どもの考えに非常にフィットするなという
ありがたいBeanさんのコンテンツだったんですけども
つまりですね
機能の要件で解決できることなどっていうのは
中盤ぐらいのところまでしか山を登れずに
その次にあるのがですね
やはり結局企業の中の個人だったり
ビジョンだったり企業が持つ在り方などに
どれだけフィットしてるかなどなどが
非常に大きく影響してくるんだよなと思ったりする
書いてあるわけなんですよね。
なのでつまり
この企業ペルソナってことを考えるときに
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企業の文化とは何なのかっていうのを
捉えに行きたいと
そうしたときにはですね
さっきまとめてたんですけど
いくつかあることで言いますと
その企業ペルソナで見ておくべきは
社長とか役員の出身
これは出身の役職ですね
新卒などでどんな仕事をしてきたのか
もしくは本当にベンチャーで
サラリーマン
企業には属さずにですね
いきなり経営者になっている方もいると思いますけど
そういう方とかですね
あと会社の成長ステージ
スタートアップ系の企業だったら
もうガンガンいけいけどんどんだと思いますし
ある程度の規模になったとしてもですね
それが年間で2割ぐらいのアップを目指して
やっていくのかとか
子会社をガンガン作って
拡大していこうとしているのかなどですね
そういった企業の戦略で
どのようにして大きくしていこうとしているのか
もしくは今は苦しくて停滞しようとしているのか
などなどの会社の成長ステージ
会社長とか役員の出身に大きく影響しますけど
会社の社内ってですね
人数比率として大きい職種
例えば営業職だったり
研究職だったり製造ラインだったり
エンジニアだったり
様々いるわけですよね
そういったどういう人が
人数が頭数が多いかっていう話でして
頭数が多いのはですね
やはりビッグボイスになってきたり
そういう職種の人の考え方が
勾配の判断として非常に大きく影響してくるので
人数がどういう人が多いのかっていうのは
重要だというふうに思ってます
あと組織の構造
これは機能型組織なのか事業部型組織
プロジェクト型組織
アメーバーとかですね
最近だってティール組織とか
文化をある程度表したりとか
役割っていうのを表す
そうするとDMUが変わってくる
関係する方が変わってくる
そういったような組織の構造を把握しましょうと
あと重視みたいなところで言うと
トップダウン型の経営なのか
ボトムアップを重視するのか
ボトムアップだと言ってても
ほとんどトップダウンではあるので
ボトムアップを尊重するのかとかですね
あとチーム力リーダーシップ
男性女性の比率とか
女性の力を重んじるとかですね
でもそうは言っても男性が非常に強くて
8割男性だとかですね
顧客志向だとか
プロダクトが強いとかですね
マーケティングが弱いということですね
いろいろあるわけですね
グローバルだとかそんなものですね
あとは文化成長意欲安定性
グローバルローカル権限以上だとかですね
先ほど言ったB2B
エレメントオブバリューに関連するような要素で
企業パルスマっていうのを考えて捉えていくと
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それによってですね
社長が営業出身なんだよ
会社としても役員も営業系は
5人のうちの3割営業系で
1人がマーケティングが1人いて
もう1人が事業開発系の人がいるとかですね
例えばですけどそういったような構成であれば
そうは言ってもやっぱり営業的な判断が
下されることが多いわけですよね
なんで例えば会社を守るような
セキュリティの製品だったりとかしても
どのような影響をこのプロダクトを導入することによって
どのような影響を与えるかという訴求の仕方が
売上が上がりますよっていうような方向の要素っていうのも
結構入れると
入れるとですねやはり相手方は見るんですよね
セキュリティのことばっか考えて書いてあっても
よくわからないからですね
なので判断が効かなかったりしますけど
その中でも例えば売上貢献度合いっていうようなことが
書かれていると全然キャッチアップしてくれるはずなんですよね
でももっと守りといいますか
エンジニア出身の集団などであれば
売上に関連すると言われても
売上が本当に関連するのかという感じにもなるので
そうしたらやっぱりセキュリティの堅牢性だったり
ナンバーワン要素だったり
そういったことを重視したほうが
おそらくその2つの特性のプロダクトがあったとしたら
購入する企業の違いっていうのは
社長とか役員の出身による差っていうのは
統計取れば4割と6割ぐらいには
なってきたりするんじゃないかなと
統計取ったことないですけど
というような感覚もあってですね
大型の受注になればなるほどそうですし
小さいそんなに大きくない会社さんへの
月額の費用もそんなに大きくないサービスであったとしても
ちゃんと判断をするときにはですね
しっかり経営の役員だったり
部長クラスになったとしても
企業文化に従ってくるのでですね
購買の影響というのが
そういった社内の経営層だったり
社内の組織の状況によって
全然変わってきますよっていうような形でした
なんで企業のセグメンテーションなどを捉えるときに
従業員規模云々っていうのももちろん大事ですね
売上げの単価が大きさが変わってくるので大事なんですけど
細かな購買に対する訴求のポイントみたいなことで言うと
もしくは課題ですねやっぱり
課題感大きな課題テーマっていうものが
何なのかっていうことを捉えようとしたときには
そういった先ほどのような
言ってたような項目が重要になってきて
そのような要素でですね
切り口を作ってセグメンテーションして
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課題を捉えてセールスのマーケットを組み立てるっていうのは
結構重要なことかなというふうに考えて運営してますし
セールスをするときには特にですね
ABM的な考えに近くもなってきますけれども
ICPの理想的な顧客像を描くときにも重要になってきますけども
そういった結構その内部のちょっと捉えどころがないようなですね
領域が非常に重要だというふうに考えております
海外のWikiのページと
B2B Elements of Valueのほうから組み合わせてですね
この企業ペルソナっていうものをちょっと捉えてお伝えしてみました
今日は以上です
B2Bのコミュニケーションということで今後も話していきたいと思います
ではでは
バイバイ
